Пластиковая карточка – это универсальное платежное средство, которое позволяет своему владельцу оплачивать товары и услуги безналичным путем, а также более безопасно (по сравнению с наличными деньгами) хранить и перевозить свои денежные средства.[29, с.48]
В настоящее время в мире действует несколько крупных ассоциаций банковских карточек, таких как VISA, MasterCard, DinersClub, AmericanExpress, EuropayInternational (бывшая EuroCard). Ассоциации вырабатывают общие правила, координируют свою деятельность, охраняют патенты и права, разрабатывают стандарты и правила ведения операций, новые платежные продукты, рекламируют их, обмениваются информацией.
Деятельность российских банков с карточками началась в марте 1988 года, когда в Лондоне между бюро путешествий ВАО «Интурист» и международной организацией VISAInternational было подписано соглашение, в результате которого «Интурист» стал членом этой международной организации, обладающим эмиссионными правами. Сбербанк РФ разработал систему расчетов населения за товары и услуги пластиковыми карточками, и в настоящее время почти все крупные банки РФ предоставляют населению и организациям целый спектр услуг по выпуску и обслуживанию пластиковых карт. К такого рода услугам относятся:
- изготовление и обслуживание пластиковых карт;
- выплата работникам предприятий заработной платы через пластиковые карточки;
- выпуски и обслуживание пластиковых карт российской платежной системы UnionCard;
- обслуживание торгово-сервисных предприятий по приему безналичной оплаты с использованием карт;
- повторное изготовление утерянной карточки;
- блокирование карточки на определенный срок;
- выпуск и обслуживание карточек международных платежных систем.
Разработка направлений работы с пластиковыми картами является наиболее перспективной для банков в настоящее время. Вопрос создания национальной платежной системы, в рамках которой возможно качественное развитие «пластикового» бизнеса, пока еще находится в стадии обсуждения. Для создания такой системы должны выполняться следующие требования:
- услуги и продукты этой системы на территории России должны быть более дешевыми, чем услуги международных систем;
- расчетным банком системы обязательно должен стать российский банк;
- система должна базироваться на стандарте, совместимом с международным;
- необходимы большие капитальные вложения для возможности обслуживания карточек на всей территории России, производства оборудования, программного обеспечения.
В настоящее время многие коммерческие банки России проделали сложный этап своего становления и стоят перед проблемами сохранения своего места в рыночном пространстве, оперативного реагирования на экономические угрозы своего существования и расширения сфер собственной деятельности. Данные процессы происходят как за счет совершенствования и повышения эффективности уже действующих банковских операций и услуг, так и внедрения в банковскую практику качественно новых инструментов, таких как системы банковского маркетинга, трастовые и забалансовые операции.
С ростом конкуренции на финансовом рынке России и усилением требований клиентов к предлагаемым банковским услугам коммерческие банки вынуждены рассматривать маркетинговую стратегию как одну из основных в своей финансовой деятельности.
Маркетинг – научная концепция и основанная на ней система управления производственной и сбытовой деятельностью предприятия, обеспечивающая выявление потребностей потребителей, производство соответствующих этим потребностям продукции и услуг, продвижение товаров к потребителям и получение на этой основе максимальной прибыли. Маркетинг включает следующие основные элементы:
- исследование рынка;
- сегментирование и отбор целевых рынков;
- разработка комплекса маркетинга;
- реализация маркетинговых мероприятий.
Таким образом, управление банковским маркетингом включает в себя анализ, планирование, осуществление и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач банка, таких как получение прибыли и увеличение доли рынка. Банковский маркетинг появился с запаздыванием по отношению к промышленному лет на десять.
В России банковская система сформировалась совсем недавно, но уже на сегодняшний день чувствуется необходимость использования маркетинга в банковской деятельности. Банковский маркетинг практически полностью похож на промышленный маркетинг; разница заключается лишь в сугубо финансовом характере целого ряда услуг коммерческого банка.
Маркетинг коммерческого банка России характеризуется, прежде всего, невысокими потребностями клиентов-россиян в отличие от мировой практики, где сам клиент заставляет банки осваивать новые маркетинговые технологии. Банковская система России несколько опережает промышленную, однако многие коммерческие банки до сих пор основной своей целью ставят не увеличение качества предлагаемых услуг, а расширение сбыта предлагаемых услуг, хотя на самом деле эти два понятия в скором времени будут неразрывно связаны между собой. В условиях возрастания банковской конкуренции даже средние и мелкие банки, которым легче всего заниматься деятельностью по повышению эффективности системы управления, как правило, осваивают рутинные банковские процедуры, продавая услуги, которые ничем не отличаются от услуг других банков. Иная ситуация у крупных банков, которые обладают более крупными ресурсными и профессиональными возможностями, более высокой управленческой квалификацией. Наличие маркетинговых подразделений в крупных банках России, имеющих за своей спиной достаточный опыт деятельности, - свидетельство более широких возможностей нарастить свой успех, трансформировать банковский менеджмент в банковский маркетинг.
В соответствии с Федеральным законом «О банках и банковской деятельности», кредитной организации запрещено заниматься страховой деятельностью. Однако в последнее время многие коммерческие банки России стали участвовать своим капиталом в создании многих страховых компаний, переходя затем к ним на постоянное обслуживание.
Многие финансовые аналитики и ученые считают, что в будущем произойдет слияние деятельности коммерческих банков и страховых компаний, так как каждый из этих финансовых институтов имеет свои уникальные характеристики и свойства для занятия страховой деятельностью. В частности, коммерческие банки имеют удобную разветвленную филиальную сеть в различных областях страны, а страховые компании – постоянную клиентуру и опыт страховой деятельности. В последнее время наблюдается и такая интересная тенденция, когда коммерческие банки, на определенных условиях, дают возможность страховым компаниям арендовать помещение в коммерческом банке и предоставлять клиентам как страховые услуги, так и услуги по кредитованию, инвестициям и другие.
Коммерческие банки сами не имеют права финансировать или являться владельцами инвестиционных фондов. Однако банки обходят эти ограничения следующими путями: банковская холдинговая компания может создать посредническую фирму, которая будет предлагать населению услуги инвестиционных фондов; банк, совместно с другой финансовой компанией, может создать инвестиционный фонд, где сам банк не является его учредителем, но клиенты банка имеют непосредственный доступ к этому инвестиционному фонду.
С развитием кредитных отношений в России коммерческие банки стали расширять перечень предлагаемых кредитных услуг, предоставляя своим клиентам новые для России виды кредитов.
Наряду с развитием банковского сектора страны проблема осведомленности клиентов банка о деятельности финансовых институтов, новых видах финансовых услуг становится все более актуальной. Именно поэтому коммерческие банки стали предлагать своим клиентам новый вид банковской услуги – финансовое консультирование.
Коммерческие банки проводят финансовые консультации по самым разнообразным вопросам. В зависимости от кредитоспособности и финансового благополучия клиента банк консультирует его по вопросам кредитования, подбирает наиболее подходящие для клиента виды ссуд и составляет наиболее удобный график их погашения, осуществляет по согласованию с клиентом страхование его депозитов и ссудных счетов, проводит консультации по вопросам инвестиционной политики, трастовых услуг и регулирования банковской деятельности законодательными актами.
В последнее время во многих банках действуют так называемые финансово-исследовательские отделы, которые занимаются оценкой деятельности многих финансовых институтов и консультируют клиентов по вопросам наиболее выгодного и менее рискованного вложения их средств. За подобные виды услуг банки получают соответствующие комиссионные. Эти услуги не приносят значительной прибыли, но они увеличивают имидж и авторитет банка и привлекают к нему новых клиентов.
Развитие новых видов услуг коммерческих банков носит не «слепой» характер, а является глубоко продуманной и гибкой политикой коммерческого банка. Прежде чем расширить перечень предлагаемых населению услуг, банк проводит тщательный анализ сегмента рынка; уровня конкуренции в нем; нормативной базы в регионе; собственных финансовых возможностей и так далее. И только после анализа результатов исследовательской работы делаются выводы о целесообразности предоставления новых видов услуг и расширении операций коммерческого банка.