Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона (стр. 6 из 21)

При создании благоприятного имиджа региона необходимо учитывать опыт построения имиджа частной компании, который создается с учетом двух показателями: “известности” и “репутации”. В исследовании Косника по этим двух показателям компании подразделяются на четыре группы (рисунок 4).

Компании с низкой степенью известности и плохой репутацией должны сначала работать над имиджем в части “поправки репутации” в определенных сегментах рынках, а затем проводить промоушн-мероприятия, т.е. “неизвестный партнер” - “партнер-невидимка” - “партнер вне конкуренции”. Косник указывает, что компании должны избегать попадания в группу “нежелательных партнеров”: очень трудно построить новый имидж, когда о тебе слишком многие знают как о нежелательном партнере.

Рисунок 4 - Классификация имиджа компании по двум показателям: репутации и степени известности фирмы

Ни один из регионов России не может похвастаться, что он может попасть в группу “партнер вне конкуренции”, особенно при установлении или развитии зарубежных контактов. Прежде чем выходить с громким заявлением о себе, необходимо создать условия для того, чтобы в преимущества региона поверили сами региональные власти, чтобы эти преимущества подтверждались соседними регионами, чтобы долговременные партнеры могли всегда подтвердить заявления региона об исключительности его территории.

Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" региона во внешней среде. Причём можно сделать вывод о приоритетности усилий, направленных на поддержку конечных этапов продвижения региона.

Применение различных наборов технологий продвижения на разных этапах информационного маркетинга (на примере инвестиционного продвижения).Применительно к привлечению инвестиций можно сформулировать три основных этапа информационного маркетинга региона:

1) Создание положительного имиджа.

2) Генерирование инвестиций.

3) Обслуживание инвестиций.

В исследовании “Маркетинг страны: промоушн как средство привлечения иностранных инвестиций” Льюис Уэлс и Элвин Уинт указывают, что в настоящее время в мире широко применяются следующие 12 промоушн-технологий:

1) реклама в финансовых изданиях;

2) участие в инвестиционных выставках;

3) реклама в промышленных и других специализированных изданиях;

4) осуществление инвестиционных миссий общего характера;

5) проведение информационных семинаров общего характера по инвестиционным возможностям региона;

6) прямая рассылка или телемаркетинг;

7) проведение промышленных и других; специализированных инвестиционных миссий

8) проведение промышленных и других специализированных семинаров;

9) участие в исследовании возможностей компаний с последующими их презентациями;

10) предоставление инвестиционных консультаций;

11) оказание помощи в составлении заявок и получении разрешений на инвестиционную деятельность;

12) оказание услуг постинвестиционного обслуживания.

Перечисленные промоушн-технологии, как правило, используются для достижения различных целей. Некоторые, особенно технологии 1-5 применяются для создания определенного имиджа страны. Технологии 6-9 используются в основном для непосредственной генерации инвестиций. Технологии 10-12 наиболее эффективны при осуществлении функции обслуживания инвестиций. Хотя цели применения технологий в какой-то мере пересекаются, подобная классификация построена на типичных задачах, выполняемых при использовании той или иной промоушн-стратегии. В исследовании Льюиса Уэлса и Элвина Уинта приводится пример использования той или иной промоушн-технологии инвестиционными промоушн-агентствами ряда стран (таблица 3).

Таблица 3 - Применение промоушн-технологий различными инвестиционными промоушн-агентствами

Страна	Промоушн-агенство	Какие технологии использовались
		Имиджевые	Генерации инвестиций
Великобритания КанадаИндонезияИрландияЯмайкаМалайзия Шотландия	Invest in Britain Bureau (IBB)Investment Canada (CINDE)Investment Coordinating Board (BKPM)Industrial Development Authority (IDA)Jamaica National Investment Promotion (JNIP)Malaysian Industrial Development Authority (MIDA)Locate in Scotland (LIS)	1, 2, 4, 51, 34, 51, 32, 3, 4, 52, 41, 2	6, 99-96, 866, 9

Имиджевые технологии. Все исследованные агентства используют или использовали технологии по созданию благоприятного имиджа страны, как места для вложения инвестиций.

Большинство агентств не рассчитывали на то, что применение имиджевых технологий привлечет инвестиции непосредственно.

Сразу после создания InvestmentCanada, Канада и IBB, Великобритания начали бурную деятельность по изменению имиджа своих стран в сознании своих потенциальных инвесторов. Агентство IDA, Ирландия запустили рекламную кампанию для создания имиджа Ирландии, как места идеального для вложения международных мобильных инвестиций. Агентство EDB, Сингапур, начали свою деятельность с рекламной кампании, в которой они постоянно напоминали инвесторам, что Сингапур не потерял своей инвестиционной привлекательности, несмотря на период экономического спада в середине 80-х. MIDA, Малайзия и LocateinScotland, Шотландия проводили небольшие рекламные кампании в СМИ, направленные на инвесторов, оперирующих в тех или иных отраслях экономики.

Одно агентство BOI, Тайланд попадает в третью категорию: эта организация связывала с применением имиджевых технологий надежды на непосредственное привлечение инвестиций, и результаты ее деятельности эти надежды оправдали.

Технологии генерации инвестиций.Кампании по прямой рассылке или телемаркетингу (технология 6), проведение промышленных и других специализированных инвестиционных миссий и семинаров (технологии 7-8), участие в исследовании возможностей компаний с последующими их презентациями (технология 9) классифицированы как технологии по генерации инвестиций. Использование агентствами тех или иных технологий по генерации инвестиций отображено в таблице 3.

Все исследуемые агентства, использующие технологии по генерации инвестиций, ожидали приток таковых (кроме BKPM, Индонезия, - это промоушн-агентство не использовало эти технологии, во всяком случае до 1988 года). Однако агентства сходились во мнении, что эти технологии были эффективными только как средство привлечения внимания конкретных компаний, и что чаще всего руководители этих компаний склонялись к принципиальному решению инвестировать в страну только после личных контактов и продолжительных переговоров. За идентификацией компаний-потенциальных инвесторов обычно следовала направленная работа с теми, кто принимает стратегические решения.

Технологии обслуживания инвестиций.Все исследуемые агентства рассматривали технологии обслуживания инвестиций, такие как предоставление инвестиционных консультаций, оказание помощи в составлении заявок и получении разрешений на инвестиционную деятельность, оказание услуг постинвестиционного обслуживания (технологии 10-12) в качестве необходимых компонентов инвестиционного промоушна. Агентства использовали несколько или, по крайней мере, одну из упомянутых технологий. Однако, трудно с уверенностью сказать, что эта деятельность вызовет новый инвестиционный интерес или приведет к изменению имиджа страны. Скорее, по заявлению самих агентств, применение технологий обслуживания инвестиций способствует удержанию инвесторов, уже оперирующих на территории страны, стимулирует их реинвестировать в уже организованный бизнес.

Использование вех трех типов технологий, тем не менее, в конечном итоге имеет общей целью привлечение инвестиций. Степень, в которой предпочтение отдается одному из указанных типов технологий в отношении других двух, зависит от используемой маркетинговой стратегии.

Не все агентства использовали имиджевые технологии в первую очередь, не все делали переход от создания положительного образа страны в сознании потенциальных инвесторов к непосредственной генерации инвестиций. Одни пытались начать с генерации инвестиций, другие сначала активизировали усилия по созданию определенного имиджа страны, а затем, параллельно, не переставая использовать имиджевые технологии, запускали механизмы непосредственного привлечения инвестиций.

Значительным влияющим фактором в этой ситуации является вступление страны в определенный экономический цикл развития, имеющиеся ресурсы и отношение органов власти к привлекаемым инвестициям. Более того, совсем не обязательно, чтобы страна, которая имеет положительную репутацию как места вложения инвестиций, преимущества инвестирования на территории которой известны и позитивно воспринимаются потенциальными инвесторами, нуждалась в крупномасштабной кампании по построению положительного имиджа, выстраивания стратегий, характерных для начального этапа продвижения инвестиционной привлекательности территории.

Информационный маркетинг - важный фактор экономического развития региона.В исследовании “Маркетинг страны: промоушн как средство привлечения иностранных инвестиций” Льюис Уэлс и Элвин Уинт доказывают, что промоушн территории имеет статистически значимое влияние на приток иностранных инвестиций. Причем для стран с развивающейся экономикой промоушн имеет наиболее значимое влияние (до 40%) среди других переменных (эффективный спрос (ВНП на душу населения), рост рынка (динамика ВНП), баланс платежей, инфляция, политическая стабильность).