Осуществление этой процедуры может занять от 4 до 12 недель. Эффект, состоящий в определении верного направления повышения конкурентоспособности продукции, позволит, как минимум избежать возможных убытков, связанных с выпуском неконкурентоспособной продукции.
Аналогичные аналитико-поисковые процедуры могут быть проведены по более широкому фронту параметров работы предприятия, и в первую очередь по всем ключевым факторам рыночного успеха. Это могут быть финансовое положение предприятия, развитость базы для собственных НИОКР и уровень расходов на них, наличие передовой технологии, обеспеченность высококвалифицированными производственными кадрами, способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию, наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков, состояние технического обслуживания, возможности по кредитованию своего экспорта (в том числе с помощью государственных организаций), действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией, кредитоспособность основных покупателей. Многие из отмеченных факторов относятся к числу так называемых организационно-коммерческих (обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя к потребителю), значение которых в последние годы стремительно растет.
Анализ отобранных факторов заключается в выявлении среди них сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и по возможности конкурента (лучше в форме таблицы), с тем чтобы, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции и, с другой — использовать слабости "противника". Использование собственных сильных сторон и укрепление (или сокрытие) слабых — основа производственно-сбытовой стратегии экспорта.
Отметим, что составление перечня ключевых, факторов успеха фирмы-конкурента должно базироваться на максимуме доступной информации, получение которой не требует нарушения каких-либо установленных правил и норм делового поведения.
Источником информации для принятия стратегических решений по итогам сравнительного анализа должны служить сведения о рынке (его размере, темпах роста и т.д.) и особенностях представленного на нем товара (структура издержек, ценовая чувствительность, возможности стандартизации и т.п.). Полученные в итоге рекомендации позволяют сформулировать развернутую программу целенаправленного воздействия на позиции предприятия в конкурентной борьбе.
4. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.
Диапазон методов, который может быть использован конкурирующими сторонами, достаточно широк. К примеру, в условиях домонополистического капитализма преобладающими были экономические методы борьбы: дифференциация цен и качества товара, экономия на издержках производства (эти методы характерны для большинства российских предприятий сегодня, в период экономического кризиса).
Теперь за рубежом равновесие на рынке достигается не только благодаря прямому государственному вмешательству, действию системы законодательных актов, регулирующих конкуренцию, но и вследствие разнообразия, участников производства — от гигантских концернов до мелких и мельчайших предприятий промышленности и сельского хозяйства и т.д.
Методы конкуренции можно разделить на две основные группы.
Первая группа — экономические формы конкуренции. Часть из них существовала и ранее, другая возникла вследствие появления качественно новых объектов производства (акционерные общества, товарищества, ассоциации и т.д.), которые будут развиваться по мере становления рынка.
Вторая группа — методы, связанные с сохранением искусственного монополизма и командно-административных структур, которые, однако, постепенно теряют свое значение с переходом от внешнего принуждения производителей к экономическим рычагам и стимулам.
Существуют также рыночные формы конкурентной борьбы. В хозяйственной деятельности многих западных стран нередко применяется метод дифференциации качества товаров при одной и той же цене (или незначительном ее колебании). У нас этот метод конкуренции и ряд прочих приобрел при отсутствии развитых рыночных связей характер приемов торговли.
Широко распространен такой метод конкуренции, как продажа в рассрочку, позволяющий избежать затоваривания. Продавец, ищущий рынок сбыта, предоставляет кредиты — от готовых завтраков до загородных коттеджей, тур поездок, дорогих автомашин и т.п.
Для повышения конкурентоспособности своей продукции многие фирмы продлевают сроки гарантийного обслуживания, особенно когда технология отработана и брака практически нет.
Немалое значение для ряда предприятий имеет контроль за ноу-хау и патентами по выпуску определенного рода продукции. На этой основе появляется возможность создавать все новые и новые образцы изделий, придерживаясь какой-то одной базовой модели.
Важную роль в конкурентной борьбе играют также товары-заменители, позволяющие получать высокие прибыли.
Как уже отмечалось ранее, существуют два основных метода конкуренции: ценовой и неценовой. Среди неценовых методов можно выделить рыночные и внерыночные формы конкурентной борьбы. Наиболее характерны для ценовой конкуренции лизинг, кредиты, продление сроков гарантийного обслуживания, дифференциация качества товаров при одной и той цене. Через ценовую конкуренцию предприниматели влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса. Если предложенная продукция является уникальной, то у производителя больше свободы в установлении более высоких цен, чем на конкурирующие товары.
При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависимости от спроса потребителей, предоставленного сервиса, реальных и предлагаемых различий между товарами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется предпринимателями, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.
Важное условие в конкурентной борьбе — сокращение производственных и непроизводственных расходов. Чтобы выстоять в конкуренции производителей на рынке, чтобы гарантировать своему предприятию финансовых успех, необходимо сокращать издержки производства, прежде всего переменные издержки, лидерство в которых обеспечивает высокое преимущество в ценовой политике фирмы. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбы.
В условиях конкуренции предприниматели гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов. Предприниматель, если он стремится к преуспеванию на рынке, должен следовать правилу: делать, прежде всего, ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя это и взаимосвязано).
Увеличить же доходы за счет расширения рынка сбыта можно, если есть знания и понимание современных методов изучения рынка, потребителей продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой с вашей «рыночной орбите».
Главное в рыночных условиях — способность производителя дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то особыми свойствами, притом за ту же цену, при тех же издержках производства. Связь же цены и качества — это конкуренция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, и наоборот. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене; потребители полагают, что « качество отдельных видов продукции существенно различается, высокие цены исключают массовый рынок. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество. В российской же практике, когда качество продукции отечественных фирм явно уступает качеству товаров западных компаний, монопольные цены на энергоресурсы и транспортные тарифы, а также уничтожающая производство налоговая система поставили предприятия в тяжелые условия.
Все это требует принципиально новых подходов к конкуренции, которые позволили бы успешно решать, казалось бы, взаимоисключающие проблемы: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителей; оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, гибкие производственные системы (иногда разработанные на том предприятии, где они устанавливаются) и одновременно иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержек производства.
На сложившихся рынках главный итог конкуренции для потребителя—не столько прямые ценовые эффекты, сколько возможность более широкого выбора товаров с учетом сопутствующих услуг, льготных условий покупки.
Предприниматель не может рассчитывать на успех в конкуренции, если не знает потенциала своих соперников и характерных для него способов реагирования на изменение рыночной ситуации.
По оценкам Ф. Котлера, существуют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке: