ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА
1. Конкурентная среда
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Предварительно следует ответить на вопросы:
1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.
2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?
3. Какова стратегия конкурентов?
4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
5. Каково финансовое состояние конкурентов?
6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?
Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.
Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент—Генеральный директор «Эр Франс» Бернар Аттали: «Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов».
Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков.
Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Взять, например, рынок ценных бумаг, для которого характерно: множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступна любому. Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
Разные предложения для разных потребителей — наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.
При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви «Рибок», «Адидас». Марки водки «Столичная», «Московская», экспортируемые АО «Союэплодоимпорт» под девизом «Только водка из России есть настоящая русская водка!». Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.
В качестве примеров здесь можно назвать автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ), производство бытовых холодильников и морозильников, сигарет «Ява», «Дукат».
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.
При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.
Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).
На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Монополии могут возникать по различным причинам, общественная, государственная потребность (электрическая, газовая компании), наличие патентов, товарных знаков, авторских прав. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.
Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.
Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она. может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают
сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов
приносит заметные результаты.
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по
следующим разделам.
РЫНОК
На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?
Определите сегменты рынка.
Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?
104
Глава 10
Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?
Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным
ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсифи-
кации?
ПРОДУКТ
Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и же-
лания потребителей?
Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?
Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления
жизненного цикла изделий?
В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою
долю рынка?
Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими
конкурентами?
Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их
инженерно-конструкторские подразделения?
Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изде-
лий?
Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за
соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?
ЦЕНЫ
Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые
изделия?
Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже ос-
военных на производстве видов изделий и услуг?
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?
Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со
стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией
развития сбытового потенциала?
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта,
чтобы выйти на данный рынок?
Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают
использовать?
Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами
сбыта?
Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами вы-
ступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную,
видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необ-
ходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении
разнообразных потребителей рынка.
Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе,
включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в
которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ
материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на
рынке, определить ключевые факторы успеха.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показа-
телям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их