сового спроса. При этом задействуется большое количество торговых точек,
в которых представлен данный товар.
Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает
изучение следующих компонентов.
Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и про-
даж через посредников. При этом для производителя решающим фактором
может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредо-
ванного способов продаж.
Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор,
агент, брокер, коммивояжер.
Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для
конкретного товара на определенный сегмент рынка.
Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посред-
ника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды сти-
мулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, кон-
сультации и обучение.
Исследование каналов распределения и изучение посредников — взаи-
мосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кро-
ме того, следует уделить серьезное внимание анализу характеристик самого
производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта.
Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы
каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения
к распределению продукции.
Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести ка-
чественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг
посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.
Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:
потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребно-
сти в продукции фирмы;
наличие конкурентной среды;
собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с про-
движением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посред-
ника;
перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.
Результаты анализа позволят не только определить необходимость в ис-
пользовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее вы-
годного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников
исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспе-
чить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кан-
дидатуре.
Какова номенклатура продукции, сбытом которой занимается посредник?
Конкурирует ли она с нашей продукцией или дополняет ее? Сбытом про-
дукции каких других фирм занимается посредник?
Какой сбытовой сетью располагает посредник? Как организована сбыто-
вая деятельность? Имеются ли у него собственные представители или агенты
по сбыту? Регионы, обслуживаемые посредником?
Кто является клиентом данного посредника? Насколько широк охват кли-
ентуры по нашей продукции? Имеется ли возможность привлечения новых
клиентов? Характер контактов с потребителями?
Насколько знания посредника глубоки об изделиях, сбытом которых он
занимается? Какой информацией располагает посредник о наших изделиях,
как он их оценивает? Заинтересован ли он в реализации нашей продукции?
Располагает ли потенциальный посредник складской сетью, транспорт-
ными средствами? Имеется ли возможность ремонта, доработки, технического
обслуживания и упаковки нашей продукции?
Как организована сервисная служба? Имеются ли квалифицированные
специалисты?
Каковы условия и требования данного посредника в работе с поставщи-
ками?
Потенциал посредника? Размер капитала, форма собственности, владель-
цы, сотрудники, организационная структура и менеджмент.
Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника? Данные о
прибыли и убытках, соотношение собственных и заемных средств, наличие
средств на счетах банков.
Коммуникационные возможности посредника? Наличие телефона, теле-
факса, телекса и другой оргтехники.
Поиск партнеров по сбыту может осложниться, если у фирмы нет опыта
подобной работы (продукция впервые выводится на рынок) или предстоит
пересмотр сбытовой стратегии.
Можно предложить следующие возможные направления поиска посред-
ников и их характеристик:
ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;
справочники, указатели, адресные службы;
поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;
ярмарки, выставки, конференции;
прямая рекламная рассылка;
теле-, радиовещание, печать;
торговые представительства;
банки, биржи, налоговые службы;
изучение рынка;
опросы экспертов и потребителей;
консультанты.
Следует отметить, что в анализе деятельности собственных торговых пред-
ставителей производителя и независимых дистрибьютеров имеются сущест-
венные различия. Естественно, направлять и контролировать работу своих
служащих проще, чем создавать необходимую мотивацию у независимых
субъектов сбыта. Кроме того, взаимоотношения фирмы-продуцента и посред-
ника характеризуются как общностью интересов, так и определенной про-
тиворечивостью. Оценка деятельности посредников в каждом конкретном
8 Маркетинг
114
Глава 10
случае может иметь свои особенности и предпочтения. Так, изучение работы
коммивояжеров может проводиться независимым специалистом-экспертом с
целью выявления причин большого разброса результатов их работы. Можно
предложить конкретные общие показатели, по которым следует изучать и
оценивать работу посредника.
4. Доминирующие факторы внешней среды предприятия
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических ус-
ловиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, на-
учно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это
необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП
целесообразно начать с населения — потенциальных потребителей продукции
фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой
здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведом-
ства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны
(региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов пред-
ставляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фир-
мы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются
в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетин-
говую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства
страны-импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщен-
ность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, ин-
вестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы
и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках
существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных ак-
тов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения
с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, по-
ставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества и фор-
мирующие экономический базис государства.
Иностранным инвесторам следует прежде всего ознакомиться с приори-
тетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения и
перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того,
необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, сущест-
вующий в данной стране (регионе).
Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определя-
ется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением
предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания
человека. Экология производства и потребления может потребовать сущест-
венной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в
том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки
заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей
среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Грин-
пис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их реко-
мендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба
потерять потребителей и репутацию.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирова-
ния фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически
отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно ока-
зываются в выигрыше.
Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повы-
шают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл
продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах де-
ятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, рас-
пределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую
стратегию.
Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы яв-
ляется культурная среда общества. Нельзя считать это вторичным фактором.
Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и куль-
турным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может ока-
заться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов пита-
ния.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся воз-
можности, так и трудности для предпринимателей.
Контрольные вопросы
1. Для чего нужно проводить исследование фирменной структуры рынка?
2. Объясните термин «поставщик»?
3. Какими показателями руководствуются при выборе поставщика, кому
из них отдается предпочтение?
4. Что такое конкурентная среда фирмы?
5. Чем характеризуется конкурентоспособность фирмы?
6. Расскажите о выборе фирмой маркетинговых посредников.
7. Из каких элементов состоит внешняя среда фирмы?
8*