производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко предста-
вить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.
Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть
проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности
(производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг)
Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкрет-
ную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные
товары называются товарно-родовыми конкурентами
Это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта,
гантели, штанги как спортивные товары
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями то-
вара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность При этом
имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются
(мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов)
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того
же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наибо-
лее часто встречается в пищевой промышленности.
Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои
слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские
панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят
опросы дистрибьютеров, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, по-
купает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наобо-
рот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках
учитывают товары конкурентов.
Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете
обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом
рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям чет-
кую ориентацию на Ваш товар среди множества других.
Сравните два подхода Английские фирмы считали своим отличи-
тельным преимуществом то, что они английские и располагают до-
бротными марочными названиями.
Японские фирмы делали упор на качество, надежность товара и
сервисные услуги.
Кто, на Ваш взгляд, окажется в выигрыше?
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести
сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 10.2) от-
носительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным эле-
ментом конкурирующего маркетинга.
Конкурентоспособность фирмы или товара — понятие относительное,
особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складываю-
щихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид
товара, условия продаж и платежа) Иногда бывает достаточно предло-
жить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое
распространение.
Глава 10
Исследование фирменной структуры рынка
107
Таблица 10.2
а Конкуренты
А В С
3 4 5
1 2 3 4 5
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Реклама
для потребителей
для торговых посредников
Индивидуальная продажа.
стимулы для потребителей
демонстрационная торговля
показ образцов изделий
обучение и подготовка персонала
сбытовых служб
Продвижение продукта по каналам торювли
демонстрация продуктов
продажа на конкурентной основе
премии торговым посредникам
купоны
рекомендации по использованию
Телевизионный маркетинг
Напоминание об изделиях в средствах
массовой информации
Общий итог
Вместе с тем, конкурентоспособность — понятие комплексное, предпола-
гающее несколько уровнен конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить
достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической
задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых
товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек произ-
водства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем
самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосход-
ства.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за
главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.
Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках
данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вы-
вести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охаракте-
ризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным
конкурентам.
2. Возможности поставщиков фирмы-производителя
Поставка, закупка, комплектация — важные сферы маркетинговой дея-
тельности любой фирмы. Что поставляется и что необходимо для нормального
функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура поставок?
Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего по-
ставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе
изучения возможностей поставщиков.
Объектами поставки могут быть: сырье и материалы, оборудование и
запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от
108
Глава 10
Исследование фирме
производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специ
ализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, страте-
гии В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными,
так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов
В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные
потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования
Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ аль
тернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных пока
зателей оценки деятельности поставщика Маркетинговые требования к
поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга
фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том
числе службы материально технического снабжения Можно воспользоваться
услугами внешних консультационных фирм
Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков
исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности Вме-
сте с тем существуют некоторые общие маркетинговые требования к постав-
щикам
точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соот-
ветствии с заказом (договором, контрактом),
продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, произво-
диться по передовой технологии,
соблюдать требуемые объемы поставки,
оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика,
предоставлять необходимую сопроводительную документацию,
выдерживать согласованные цены,
изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым
стандартам,
предоставлять при необходимости дополнительные услуги,
доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) по-
ставщика
Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости
от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка Так, на этапе эко-
номического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, на-
оборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное
снабжение)
Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас,
но и на конкурентов Изучение поставщиков и выработка требований к ним
должны осуществляться с учетом позиции конкурентов
Вместе с тем имеют место примеры и иного характера взаимоотношений
конкурирующих фирм с поставщиками
Корпорация «Ниссан», второй по величине производитель автомобилей в Японии,
решила приобретать детали для своих моделей у поставщика конкурирующей ком-
пании «Тоета» «Ниссан» заключила договор с фирмой «Айсон индастри» на по
ставку деталей для производства дизельных двигателей используемых «Ниссан»
Таким образом один и тот же поставщик может обслуживать конкурирующие ком
пании, если ему это выгодно
Итак, кто же такие поставщики^ Это хозяйственные единицы и отдельные
лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресур-
сами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг Товарные
биржи, биржи труда, финансово кредитные учреждения, оптовые и мелко-
оптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники Вместе
с тем нельзя не видеть, что они могут поставлять товары и оказывать услуги.
фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии
недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на
интересующие ее категории рабочих и служащих.
Система поставщиков может включать несколько горизонтальных и вер-
тикальных уровней взаимодействия, охватывая существующие и потенциаль-
ные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные по
принципу пирамиды, предусматривают ответственность множества мелких
поставщиков перед главным поставщиком, а последнего — перед фирмой-
заказчиком.
По каким показателям целесообразно оценивать деятельность поставщи-
ков^* В решении этого вопроса нет единого подхода. Однако есть обобщенный
вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков:
репутация и имидж, надежность, качество продукции, соответствие его про-
грессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, гра-
фиков поставки, уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный
анализ цены /качество, цена/ количество); условия поставки и формы рас-
четов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и стра-
ховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношение с заказчиками (довери-