МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
факультет
Кафедра
Курсовая работа
на тему: «Исследование внешнего рынка как составная часть
международного маркетингового исследования».
ического факультета
ного отделения
группы
Проверил:
Волгоград 1998
Содержание.
Введение.................................................................................................................................... 3
Глава I. Исследование среды международного маркетинга........................................... 9
Глава II. Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок........... 17
Глава III. Выбор рынка......................................................................................................... 19
Глава IV. Методы выхода на рынок................................................................................... 20
Глава V. Экономико—математическое моделирование внешнеторговых рынков.. 26
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СОПОСТАВИТЕЛЬНОМУ АНАЛИЗУ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ РЫНКОВ..................................................................................... 27
ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ РЫНКОВ.................................................... 30
Глава VI. Выбор структуры комплекса маркетинга.................................................... 33
Глава VII. Выбор структуры службы маркетинга........................................................ 39
Заключение............................................................................................................................. 41
Список использованной литературы................................................................................ 43
Можно утверждать, что успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. Часто говорят—любой товар имеет покупателя. Действительно, это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить его в том, что именно предлагаемое изделие ему нужно. Но возникает другой вопрос: сколько же будет стоить продавцу “найти” и “убедить” ? Иными словами, затраты в сфере обращения очень велики и только при условии минимального уровня расходов на продажу единицы продукции возможно обеспечить эффективную коммерческую деятельность.
Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции – подчиненным, направленным на удовлетворение этой потребности.
В изучении потребительского спроса и приспособления к нему производства экономисты усматривают “гармонию между производством и обществом”, утверждая, что «интересы руководства фирмы направлены на повышение качества и обновление производства изделий в целях получения прибылей».
Прежде чем перейти к проблеме исследования рынков, следует сказать несколько слов о самом понятии “рынок “, его особенностях.
Термин “рынок“ в экономическом понимании подразумевает взаимное удовлетворение потребностей и интересов каждой стороны посредством взаимосвязи и контактов производителей (поставщиков), товаров или услуг и организаций (лиц), заинтересованных (потенциально заинтересованных) в приобретении конкретного продукта или группы продуктов, а также различных услуг.
Предметом рассмотрения в данном случае является международный рынок, отличающийся от понятия внутренний рынок не только по методологии его изучения, но и по своему характеру. Если на внутренний рынок доминирующее влияние на спрос и предложение оказывает розничная торговля, то на международных рынках – основной контингент покупателей, так называемые “промежуточные компании“ – крупные коммерческие и промышленные предприятия, изготавливающие предметы потребления или специализированные агентские фирмы—экспортеры, которые лучше других информированы о мировых поставщиках данного продукта, уровне цен, качестве и достоинствах товара. Их коммерческое благополучие зависит от способностей и уровня комплексного применения имеющихся опыта и знаний.
С учетом всей сложности и подчас противоречивости мирового рынка в изучении его необходимо применение дифференцированного подхода. Это обстоятельство диктуется не только уровнем экономического развития той или иной страны и соответственно необходимостью выбора и определения продукции по своим качественным, технико - экономическим и эксплуатационным показателям, отвечающим конкретным требованиям, но и, что особенно важно, изысканием наиболее оптимальных методов и средств осуществления коммерческой работы.
Все же, зачем нужен международный маркетинг, зачем нужно исследовать рынок прежде чем на него выходить? Для ответа на эти вопросы рассмотрим следующий пример.
Фирма “Кэмпбелл суп” - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.
Одно из первых злополучных выступлений фирмы “Кэмпбелл” произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно - белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп “Кэмпбелл” очень дорогой. Он не понял, что суп “Кэмпбелл” - концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.
В 1978 г. фирма “Кэмпбелл” вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма “Кэмпбелл” предлагала в основном мясо - овощные супы в очень больших банках с привычными красно - белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма “Кэмпбелл” приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.
Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы “Кнорр” и “Магги” и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп “Кэмпбелл” покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что - нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма “Кэмпбелл” не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований.
Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься “домашним” маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и. правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов..
К занятию международным маркетингом фирмы побуждают два фактора. Во - первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. Во - вторых фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.
В 1982 г. американский экспорт составил 11, 5% стоимости валового национального продукта США. В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты крупнейшей в мире страной - экспортером. Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции. Для фирм этих стран международный маркетинг - это их вторая натура.
Некоторые фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями. Среди американских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из - за рубежа, были компании “Эксон” (75%), “Тексако” (69), “Ситикорп” (67), “Мобил” (61). “Катерпиллар трактор” (57), “Доу кемикал” (52), “ИВМ” (45), “Кока - кола” (43) и “Ксерокс” (42%). Американским фирмам противостоят такие грозные транснациональные конкуренты. как концерны “Ройял датч - Шелл”, “Бритиш петролеум”, “Юнилевер”, “Филипс”, “Фольксваген”, “Ниппон стил”, “Сименс”, “Тоёта мотор” и “Нестле”.
Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких - то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений, о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.