Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий В одной стране фирма может заниматься экспортом. в другой лицензированием в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент определяющий цели этого филиала его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
Транснациональная компания
Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности па уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально - технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору - распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компании. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир.
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.
Во - первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико - правовых и культурных особенностей. Во - вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В - третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. На данном этапе будет рационально использовать математический аппарат для составления прогнозов по конкретному рынку. В - четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок – с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфики каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.
2. Булатов А. С. Как основать компанию на Западе (практич. Советы российскому предпринимателю) : Справ. изд. – М. : Межд. отношения, 1993. - 320 с.
3. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело : учебник. – М. : Внешнеторгиздат. 1990. – 264 с.
4. Горячев А. А. Изучение внешнеторговых рынков : цели, средства, эфффективность, - М. : Междунар. отношения, 1984. - 183 с.
5. Дегтярев О. Н. Искусство продажи // Междунар. бизнес России. - 1996. - №6. - с. 20 - 22.
6. Енгибаров А. В. Некоторые вопросы повышения эффективности экспорта. – М. : Междунар. отношения, 1983. –238. с.
7. К вопросу о конкурентных преимуществах на товарных рынках // вестник Моск. Ун - та. Сер. 6. Экономика. - 1996. - № 5. –с. 3 - 18.
8. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности : Терминолог. словарь /Под. ред. П. Л. Завьялова. – М. : М О, 1992. – 248.
9. Моррис, Робин. Маркетинг : ситуации и примеры : пер. с англ. – М. : Банки и биржи : ЮНИТИ, 1996. – 192. с.
10. Пилдаг, Джеймс. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М. : Прогресс, 1991. - 256 с.
11. Пути повышения конкурентоспособности экспортной продукции : (науч. – техн. аспект ) / В. Я. Маштабей,. Л. А. Желудков, и др, - Киев : Наук. думка, 1985. – 122 с.
12. Смирнов Э. Выбор иностранного партнера при внешнеэкономической деятельности // Маркетинг. - 1997. - № 2. - с. 53 - 56.
13. Современный маркетинг / [ В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова ] ; Под. ред. В. Е. Хруцкого. - М. : Финансы и статистика, 1991. – 253 с.
14. Уткин Э. А. Инструменты банковской маркетинговой политики // Маркетинг в России и за рубежом. –1997. июль - август. - с. 65 - 72.
15. Хамильтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социол. исслед. – 1989. - №8 - 9. - с. 155 - 165.
16. Ципкин Ю. Этический кодекс маркетинговой деятельности // АПК: Экономика, упр. – 1994. - № 10. - с. 40 - 45.
1 James K. Sweeny. “A Small Company Enters the European Market “ Harvard Business Review, September - October 1970, p. 127 - 128.
2 Gordon E. Miracle and Gerald S. Albaum. “ Internaional Marketing Management “ Homewood, Ill., “Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14 - 16.
3 Warren J. Keegan. “ Multinational Product Planning: Strategic Alternatives “ Journal of Marketing, January 1969, p. 58 - 62.