свеч?» - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо-
тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто-
ящими ресурсами и их необходимо направлять в самые прибыль-
ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-
занию услуг.
2. Целевые рынки и сегментация.
2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ-
ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для
других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или
бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая
для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо-
жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых
служб - выявить целевые рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по-
иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк
может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид
услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-
ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме-
тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе-
рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу-
ги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: «К
каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из
имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и
его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя-
вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями
данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-
ности, и к ним соответственно требуется применить разную
маркетинговую стратегию.
2.2. Сегментация.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Банк определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Существует сегментирование по географическому принципу.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Банк может принять решение деиствовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые банки дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.
Сегментирование по демографическому принципу.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические перемены - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том , что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Сегментирование по психологическому принципу.
При психологическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические профили.
Сегментирование по поведенческому признаку.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
2.3. Метод сегментирования рынка.
Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть
разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких
однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить
группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот-
ребностями.
Сегментация дает возможность:
а) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
б) определить преимущества и слабости самого банка в
борьбе за освоение данного рынка;
в) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Для проведения программы необходимы следующие условия:
а) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых
продуктов на рынке;
б)реакция на действия банка группы людей или компаний,
выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.
Сегментация может быть проведена различно. Например,
можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы,
города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это
сегментация по географическому признаку. В основу другого
популярного метода положены демографические и экономические
факторы - возраст клиентов банка, их доход, образование и
т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием «жиз-
ненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию
индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь-
ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде-
ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять
клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик-
ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.
2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.
Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ-
ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя-
вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив,
например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1.
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию
клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-
ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,
содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-
вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по
выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу
(см. таблицу 2.2), «привязав» определенные виды банковской
продукции к уже указанным выше категориям.
Совместив указанные схемы, банк может определить, какие
виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной
категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет
связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных
видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,
что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В
каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в
отношении банковского обслуживания могут существенно разли-
чаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образо-
вания, семейного положения, профессионального статуса и т.д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность
в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,
вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус
тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими
услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы
продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный
спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо-
вательно, более привлекательны как объект маркетинговой кам-
пании, так как имеют устойчивый доход.
Переход от данной стадии жизненного цикла к другой,рав-
но, как и некоторые другие важные события в жизни клиента
банка, создают возможности для предложения ему новых видов
банковских продуктов. Эти события называют «переломными точ-
ками» (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-
лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение
детей, смена места жительства, получение капитала, уход на
пенсию, смерть супруга и т.д.
В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-
занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-
зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни
людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и
расширить предложение банковских продуктов.
До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-
нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-
вых персональных клиентов сосредотачивается, в основном, в бо-
лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-
рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей,
которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо-
ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-
расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-
дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для
продажи им различных банковских продуктов.
Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые
перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и
направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.