Методика проведения маркетинговых исследований (стр. 7 из 9)

Однако успех в хозяйственно-предпринимательской деятельности, в частности на внешнем рынке, непосредственно зависят от степени комплиментарности того или иного индивидуального звена условиям наиболее широкого экономического комплекса. В связи с этим возникает вопрос: не идет ли речь о существовании некоего непреодолимого препятствия эффективной внешнеэкономической политики отечественных хозяйственных организаций? Вовсе нет. И это несмотря на наличие известного внешнего логического противоречия, которое не может быть преодолено, очевидно «переделкой» внешней системы, а также вследствие инертности и слабой адаптивности внутренней системы. Чем же обусловлен в таком случае подобный ответ? Прежде всего, существованием своеобразной «активной прослойки» между, условно говоря, стыкующимися «контрактирующимися поверхностями» микро- и макроэкономических систем, которую составляет не что иное, как осуществляющий медиативную функцию международный маркетинг.

В сферу органично охватываемых им проблем входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое.

Система внутрихозяйственных факторов предприятия· внутреннее управление· производственно-технологический процесс· кадры, финансы, бухгалтерия, службы сбыта, информационного обеспечения, материально-технического снабжения и т.д.

Международный маркетинг (блок медиативных факторов)· управление спросом, отношения с клиентурой· отношения с поставщиками· отношения с посредниками· учет факторов конкуренции

Национальная система факторов предпринимательства· экономическая конъюнктура· нормативно-правовая среда· политические условия и тенденции· экологические требования· демографические факторы· культурно-исторические факторы

Рис.3. Элементы системного подхода в предпринимательской деятельности на внешнем рынке

Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда (внешняя) и макросреда. В первом случае имеются ввиду непосредственные «контактеры», - те участники инонационального воспроизводственного механизма, с которыми хозяйственная организация - субъект внешнеэкономической деятельности вступает во взаимовыгодное сотрудничество. Во втором - общеэкономические конъюнктурообразующие факторы.

Следует вновь подчеркнуть, что внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

3.1. Оргструктура управления корпорацией «Нестле».

«Нестле» — многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки (рис.4).

Рис. 4. Оргструктура управления корпорацией «Нестле»

По пяти географическим зонам распределяются 75 оперативных компаний, каждая из которых управляется региональным управляющим. Региональные управляющие, имеющие свои офисы в штаб-квартире корпорации, представляют интересы держателей акций в своих регионах. Они не устанавливают формальных производственных целей для своих регионов.

Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы выполняются в отделе управления продуктами и маркетинговых услуг. Управление продуктами осуществляют директора продуктов, которые работают с местными продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятельности во всех регионах мира.

Отдел исследований и разработок управляет семнадцатью отдельными исследовательскими компаниями, созданными в разных странах. По сравнению с функцией маркетинга финансовая, техническая и исследовательская функции подвергаются более строгому контролю. Поскольку маркетинг фокусируется вокруг нужд потребителей, никто не в состоянии определить эти потребности, кроме региональных организаций корпорации. Поэтому функция маркетинга децентрализуется в наибольшей степени.

На рис. 5 приводится структура отдела управления продуктами и маркетинговых услуг. Перед изучением этой оргструктуры следует заметить, что хотя корпорация «Нестле» предоставляет оперативным компаниям полную самостоятельность в деятельности на соответствующих рынках, она старается проводить единую корпоративную линию по выбору политики, целей, определенных стандартов. Отдел управления продуктами и маркетинговых услуг ответствен за выявление и продвижение этих корпоративных интересов.

Главными функциями продуктовых директоров является определение глобальных и (или) региональных рыночных стратегий относительно отдельных продуктов, поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки, обеспечение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков и предоставление в исключительных случаях оперативной помощи тем рынкам, которые в ней нуждаются. Кроме того, продуктовые директора разрабатывают руководящие указания в области определения фабричных марок, места сбыта продукта, упаковки, рекламы. После одобрения высшим руководством эти руководящие указания передаются региональным управляющим, которые, если они оправданы, адаптируют стратегии продуктовых директоров к местным рыночным условиям. Главные расхождения во мнениях улаживаются высшим руководством. В ряде случаев продуктовый директор может попытаться скоординировать маркетинговые усилия двух или более организаций разных стран, когда ими были выбраны для одной группы продукта разные рыночные сегменты и когда их деятельность по продвижению продукта начинает выходить за рамки определенной страны.

П Р О Д У К Т О В Ы Е Д И Р Е К Т О Р А

…

Рис. 5. Руководитель маркетинга в системе управления предприятием

Продуктовый директор также является центральной фигурой в процессе разработки новых продуктов. Отдельные исследовательские компании, осуществившие технологические разработки нового продукта, должны об этом информировать соответствующего продуктового директора. Последний в случае высокого рыночного потенциала новой идеи должен помочь ее дальнейшей реализации. Имеет место постоянный контакт между продуктовым директором, исследовательской компанией и региональным управляющим в течение всех фаз разработки нового продукта. Если местный управляющий принял идею нового продукта, он должен об этом информировать соответствующего продуктового директора, который затем будет работать с исследовательской компанией по разработке данной идеи. Однако продуктовые директора и их аппарат все в больших размерах осуществляют поиск идей новых продуктов и их разработку самостоятельно. Продуктовые директора также должны способствовать инвестированию реализации новых идей. Для обеспечения коммерческого успеха концепции нового продукта продуктовый, директор обычно выбирает один или несколько наиболее обещающих рынков, достаточно емких, чтобы можно было пойти на финансовый риск еще не апробированного продукта. Продуктовый директор, поддержанный региональным управляющим, должен убедить управляющего в конкретной стране произвести необходимые инвестиции. Если какой-то продукт имел успех на одном рынке, то становится легче склонить организации в других странах осуществить выход на рынок с новым продуктом. Помимо соревнования с внешними конкурентами, имеет место сильная конкуренция между отдельными продуктовыми группами внутри корпорации.