Выделяя наиболее приоритетные отрасли без трудностей находящих своего потребителя, можно сказать, что эти отрасли необходимо развивать и вкладывать в них больше средств и больше усилий на совершенствование этих товаров.
В рассмотрении блока хозяйственного портфеля воспользуемся матрицей Мак - Кинсея. Матрица Мак - Кинсея позволяет предприятию классифицировать каждую свою отрасль по ее доле в прибыли предприятия относительно других, ее конкурентоспособности, занимаемому объему рынка, уровню экономического роста и интереса к ним предприятия. Используя эту матрицу, предприятие может наметить стратегические направления производственной деятельности, т.е., определить направления развития отраслей.
| Позиция отраслей | Интерес предприятия к отраслям | ||||
| Сильный | Средний | Слабый | |||
| прибыльное | IS | IS | RD | ||
| с минимальной прибылью | IS | RD | S | ||
| убыточное | RD | S | S | ||
Рис. 1. Матрица Мак - Кинсея для предприятия.
IS - отрасли, куда следует вкладывать инвестиции.
RD - отказаться от инвестиций и часть прибыли направить на развитие другой отрасли.
S - отрасли, которые нужно сохранить в небольших размерах.
Блок стратегии роста предприятия заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.
Существует четыре направления:
· расширение «вглубь» - сегментация существующего рынка с целью охвата своей продукцией новых потребителей с учетом их покупательской способности;
· расширение «вширь» - диверсификация производства;
· расширение активности «через границу», на первом этапе выход на рынки стран СНГ, а на втором - на рынки Западной Европы, Азии и Америки;
· количественный рост производства новой и наиболее конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом потребителей и дающей прибыль.
В этом блоке обязательно следует проработать ответы на следующие вопросы:
· какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?
· какова емкость каждого из целевых рынков и избранных вами целевых сегментов рынка?
· как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?
· какие перспективные рынки изучает предприятие для расширения сбытовых операций?
· какие изменения прогнозируются на целевых рынках, и как они могут повлиять на деловую активность предприятия?
· может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос на целевых рынках?
Таким образом разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться к необходимым внутренним переменам в производстве. Эта стратегия четко обозначит цели предприятия и наиболее вероятные пути их достижения.
В международной практике существует 3 стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Наиболее часто применяемые - интенсивная и избирательная.
При интенсивном сбыте предприятие ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.
Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.
* Объем продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.
* Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.
* По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.
В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.
В любом месте маркетинговой сети может возникнуть свободная идея о создании нового товара. Идеи могут предлагать агенты, торговые представительства, контрагенты и т.д.
В сфере международных экономических отношений имеет место определенная трансформация понятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.
Выделим основные этапы его развития:
Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.
Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).
Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.
Следовательно - международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
"Внутренний" и "Международный" маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются.
Вместе с тем, международный маркетинг - явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимая дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.
Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.
Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.
Об этом говорят данные обследования причин просчетов и неудач в международном бизнесе, по которому 53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны с управлением, а 12% - с правовыми, производственными и финансовыми просчетами.
Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:
· Выходить ли на международный рынок вообще?
· Какие цели стоят при этом?
· Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?
· Если выходить, то на рынок какой страны?
· Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?
· Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар?
· Выходить на рынок самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером?
· Поставлять на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?
· Какую конкретную программу мероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?
· Какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате участия в международном бизнесе?
· Как организовать на предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?
Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с тем существенных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и те же принципы.