Разумеется, воздействие на цены оказывает и другой элемент рынка - спрос. Чем он выше, тем больше растет цена, и наоборот, с уменьшением спроса цена падает. Однако в последние десятилетия в странах с развитой рыночной инфраструктурой предприятия стараются регулировать спрос не с помощью цен, а в основном через рекламу и новые методы стимулирования спроса и сбыта, совершенствования товаров и услуг.
В целом реальные пропорции в ценах определяются все же уровнем закрепившейся на рынке цены, которая сложилась, исходя из затрат ведущих поставщиков и существующей конкуренции. При всей разности конкурентных условий бизнеса ценовую политику в маркетинговых программах предприятия строят на основании следующего общего алгоритма действий:
1. Формулировка маркетинговых задач, которые помогают установить, удовлетворению каких целей служит используемый ценовой механизм: максимизации прибыли, завоеванию лидерства, обеспечению выживаемости на рынке и др.
2. Определение спроса: какое количество товаров и услуг данной предприятия может быть продано по одинаковым и разным ценам. Определение максимальной цены.
3. Оценка издержек: затраты производства, распределения, сбыта плюс средняя норма прибыли.
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор конкретной методики ценообразования.
6. Установление окончательной цены с учетом психологии ценовосприятия.
7. Установление скидок с цен и зачетов: прямые скидки с прейскурантной цены товара, услуги за платеж наличными, сокращение срока оплаты, за количество закупаемого товара, за услуги по продаже, хранению и т.п., за предварительные закупки используются в комплексе с другими видами скидок - зачетами за сдачу старого товара при покупке нового, дилерские вознаграждения, за участие в рекламе и др.
Каждая фирма при расчете цен на свою рыночную продукцию преобразует приведенный выше общий подход в зависимости от конкретных условий производственной и торговой деятельности. Остановимся на некоторых наиболее распространенных методах определения цен. Это методы:
-полных затрат;
-ориентации на усредненные затраты; предельных затрат;
-на базе нормальных (стандартных) издержек производства; целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых затрат.
• Метод полных затрат основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли, скоординированной на норму ссудного процента, среднюю скорость оборота капитала и уровень конкуренции в отрасли.
• Метод ориентации на усредненные затраты. В принципе расчеты здесь производятся, как и в предыдущем случае. Определяются средние затраты на производство единицы продукции с разделением затрат на переменные и постоянные. Если конъюнктура меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или расширяется, то цены не привязываются к уровню полных затрат, и фирма старается их определить, ориентируясь на средние затраты (обычно за период экономического цикла). Метод средних затрат чаще всего используется, когда фирма ставит цель в течение длительного времени поддержать стабильные цены.
• Метод предельных затрат позволяет учесть применение затрат, связанных с расширением масштабов производства или продажи. Он используется обычно, когда фирма стремится к предельному расширению производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства (аналогично ~ продажи). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов увеличения спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных и торговых мощностях и от ряда других факторов.
Когда для покрытия растущего спроса увеличения мощностей не требуется, величина предельных затрат будет ниже средних, поскольку предельные затраты складываются из переменных расходов, а ведь средние, как известно, включают в себя и постоянные расходы. Если же повышение спроса устойчиво, а для его удовлетворения требуется изменение всех элементов издержек производства (постоянных и переменных), то величина предельных затрат будет выше уровня средних.
Как правило, данный метод расчета цен используется в добывающих и обрабатывающих отраслях, где предельные затраты резко увеличиваются по мере расширения производства.
• Метод, основанныы на базе нормальных (стандартныы) издержек производства - специфический метод расчета цены не из фактических, а из предполагаемых затрат предприятия при существующих условиях производства и продажи, имеющихся материальных и стоимостных нормативах. Все затраты рассчитываются здесь до наччла производства и продажи, а себестоимость продукции определяется по установленным нормативам ее калькуляции. В расчет берутся нормативы сырья и материалов, нормы расходов на оплату рабочей силы и др., а также накладные расходы. Иными словами, расчет ведется применительно к "нормальному" объему загрузки мощностей (обычно 80% загрузки считается нормой или стандартом).*
• Метод целевой цены (или целевой нормы прибыли) исходя из прямых затрат. Исходным моментом определения цены тоже являются издержки хозяйственной деятельности при определенном уровне загрузки мощностей, однако подход к установлению прибыли иной, а именно: фирма устанавливает такую рыночную цену на свой товар или услугу, в которой заранее обеспечивался бы заданный (желаемый) размер прибыли.
Итак, при выборе конкретного метода расчета рыночной цены мы будем руководствоваться объемами хозяйственной деятельности, степенью охвата (долей продаж) и устойчивости рынка, которая определяется продолжительностью жизненного цикла рыночного продукта; характером самой цены (временная постоянная и т.д.); видом продукции, выносимой на рынок, и степенью ее взаимозаменяемости по отношению к аналогичным продуктам фирм-конкурентов. Следует, однако, иметь в виду, что рассчитанная тем или иным методом рыночная цена товара вовсе не является реальной ценой, ибо сам рынок ее дополнительно корректирует. Соотношение расчетных и реальных рыночных цен весьма разнообразно. Общая закономерность такова: чем более устойчивое положение на рынке занимает фирма, чем больше у нее опыта маркетинговой стратегии, тем ближе расчетная цена к рыночной. Устойчивость предприятия на рынке определяется обычно относительной стабильностью ее прибыли.
При маркетинговом подходе, кроме обоснованного расчета рыночной цены, важна также политика изменения цен. Ведь повышение, снижение или стабилизация цен могут осуществляться по-разному: постепенно или равномерно, ступенчато, скачкообразно или по-иному, при сочетании разных вариантов. Выбор той или иной политики изменения цен зависит от конкретных условий рынка, характера реализуемой продукции, ее патентной защиты, а также от положения предприятия в своей отрасли и на рынке.
В немалой степени цена зависит и от фазы жизненного изделия на рынке. Так, по многим товарам и услугам в период зарождения их жизненного цикла используется обычно максимальная, но эластичная цена, так как проектирование новых товаров и услуг, создание пробных баз реализации и "запуск" их в серию, реклама и другие методы продвижения на рынок требуют более значительных издержек, чем затраты на массовое увеличение уже принятых рынком традиционных товаров и услуг. Поэтому на стадиях развития и зрелости жизненного цикла новой рыноччой продукции цены, как правило, постепенно снижаются, зато в фазе старения продукции они стабилизируются, после чего в фазе умирания применяется минимальная цена.
Соответственно и прибыль, закладываемая в цене, также меняется по фазам цикла жизни рыночного продукта: от убытков до минимальной - в фазе зарождения, от ниже средней до средней - в фазе развития, максимальная - на этапе зрелости, от средней до ниже средней - в период старения, минимальная - в фазе умирания жизненного цикла.
Естественно, цены учитывают стержневые факторы маркетинговой стратегии товарного предложения: качество и ремонтоспособность продукции, а также уровень сервиса и др.
3. Влияние уровня компьютеризации на работу систем управления предприятием
Управленческая деятельность выступает в современных условиях как один из важнейших факторов функционирования и развития промышленных фирм. Эта деятельность постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров продукции. Большую роль играют, также, изменения в организационных формах и характере деятельности фирм, повышение значения транснациональных корпораций в международных хозяйственных связях.