Когда-то можно было заниматься бизнесом, полагаясь на удачу и интуицию.
Теперь Вы должны составлять свои планы с учетом имеющейся в Вашем распоряжении информации. На ее основе Вы будете искать ответы на вопросы, связанные с развитием Вашего бизнеса. Вы должны быть уверены в том, что как в ближайшем, так и в отдаленном будущем Ваше предприятие не только не распадется, но и будет преуспевать.
Некоторые ответы на интересующие Вас вопросы можно получить в результате маркетингового исследования. Разумеется, Вы можете получить ответы далеко не на все вопросы, иначе в предпринимательской деятельности отсутствовал бы элемент риска. Но маркетинговое исследование позволяет значительно уменьшить степень коммерческого риска.
Из данной работы Вы узнаете, что большое количество необходимой Вам информации Вы можете собрать самостоятельно, а часть Вам придется купить. Давайте теперь перейдем к рассмотрению вопросов, связанных с организацией работы, посвященной сбору необходимой Вам информации.
Существует два вида маркетингового исследования:
кабинетное исследование;
полевое исследование.
В процессе предпринимательской деятельности необходимо использовать оба вида.
Полевое исследование предполагает выборочный опрос людей, являющихся типичными представителями определенных социальных групп.
Этот вид маркетингового исследования, как правило, требует существенных денежных затрат и выполняется специалистами в этой области.
Но некоторые виды работы, связанной с проведением маркетингового исследования, вполне Вам по силам.
Кабинетное исследование
Кабинетное маркетинговое исследование Вы можете провести самостоятельно.
Цель его заключается в сборе данных из различных источников.
Необходимую информацию можно найти в газетах, журналах, различных брошюрах, справочниках, каталогах, рекламных проспектах, на выставках и т.д. Кроме того, необходимые Вам данные можно найти в Ваших собственных записях, связанных с развитием Вашего предприятия.
Если Вы занимаетесь бизнесом уже не первый год, прекрасным источником информации, необходимой для составления бизнес-плана, являются Ваши записи, связанные с продажей товаров.
Записи, связанные с продажей товаров
В них может содержаться жизненно необходимая для Вас информация, касающаяся:
сезонных и прочих колебаний спроса;
ходовых и неходовых видов товаров;
эффективности рекламной кампании и мер, направленных на стимулирование сбыта, с точки зрения динамики объемов продаж;
среднего объема продаж в расчете на одного покупателя;
доходности различных видов товаров;
причин недовольства и жалоб со стороны клиентов.
На основе этих данных можно оценить Вашу текущую коммерческую деятельность, а также наметить план работы на будущее.
Вы смогли убедиться в том, что в записях, связанных с продажей товаров, содержится немало полезной для развития Вашего предприятия информации.
Постарайтесь отметить, какого рода информация Вам требуется и в каких именно Ваших записях ее можно найти. Всегда стремитесь к тому, чтобы в максимальной степени использовать все данные, которыми Вы располагаете.
Кабинетное исследование: правительственные источники информации
Много полезной информации можно почерпнуть, обрабатывая статистические данные правительственных структур, публикуемые в печати.
Так, например, Вы можете узнать о:
темпах инфляции в России;
прожиточном минимуме населения;
средней зарплате населения;
степени социальной дифференциации;
расходах населения на отдельные товары и услуги;
курсах валют;
тенденциях экономического, регионального и социального развития России;
проблемах и перспективах развития отдельных отраслей экономики и др.
Это позволит Вам получить достаточно полное впечатление о социально-экономической ситуации в России и макроэкономических условиях развития Вашего предприятия.
Кроме того, можно составить представление об особенностях и тенденциях развития конкретно Вашего региона, что следует учесть в процессе Вашей предпринимательской деятельности.
Например, данные о размере средней зарплаты жителей Вашего региона, а также их расходах на покупку, допустим, яиц могут иметь непосредственное отношение к сфере деятельности Вашего предприятия.
Вы можете определить свою долю рынка и принять решение о том, запасы каких видов товаров следует увеличить, а какие виды товаров не пользуются спросом в данный момент.
Какого рода информация, связанная с социально-экономическим развитием России и конкретно Вашего региона (например, Москвы), необходима для подготовки Вашего бизнес-плана? Изложите свои соображения в приведенной ниже таблице.
Интересующую Вас информацию можно попробовать получить в тех местных органах исполнительной власти, которые занимаются вопросами промышленности, торговли, статистики и др.
Прочие источники информации
Существуют и другие источники информации. Ежедневно мы пользуемся услугами средств массовой информации: газетами, журналами, радио, телевидением.
В выпусках новостей и специальных передачах и печатных материалах можно почерпнуть немало полезного для развития Вашего предприятия. Чтобы лучше понять ситуацию на местном рынке, можно обратиться за помощью в местную Торгово-промышленную палату.
Перечислите те газеты и журналы, которые требуются Вам для того, чтобы быть в курсе как общих, так и специальных экономических вопросов.
В настоящее время в России действует немало информационно-консультационных фирм, которые занимаются сбором и обработкой коммерческой информации.
В числе прочего они готовят специальные обзоры рыночной конъюнктуры по различным отраслям российской экономики, данные о социально-экономическом развитии отдельных регионов, разнообразные коммерческие справочники, а также аналитические материалы по актуальным социально-экономическим проблемам.
Обстоятельные обзоры по экономике России и других стран мира, а также разнообразная коммерческая информация содержится в газетах «Экономика и жизнь», «Интерфакс-АиФ», «Коммерсантъ-Daily» и др.
Используя данные обзоров рыночной конъюнктуры, у Вас есть возможность держать руку на пульсе рынка, в случае необходимости своевременно внося коррективы в свою предпринимательскую деятельность.
Различные торговые ассоциации и союзы предпринимателей также готовят специальные доклады, в которых содержится немало полезной коммерческой информации.
Кроме того, по всем интересующим Вас вопросам можно обращаться в различные фонды и агентства развития малого бизнеса, например, в Московское агентство по развитию предпринимательства (113035, Москва, Болотная улица, 12, стр.3, 5-й этаж; тел.: 234-53-82, 234-53-73).
Как видите, существует немало разнообразных источников коммерческой информации. Используя полученные данные и свои знания, Вы сможете составить наглядное представление о нынешнем состоянии и перспективах развития Вашего рынка. Кроме того, Вы будете лучше ориентироваться в ценах, что позволит Вам с большей точностью определить размер своей выручки от реализации.
Давайте рассмотрим на конкретном примере, как можно использовать полученную информацию. Предположим, в одной из газет Вы прочитали, что емкость рынка хлебопродуктов в Москве оценивается в 10 млн.руб. Если учесть, что в Москве хлеб продают около 1000 различных розничных точек, то на каждую торговую точку приходится в среднем 10 тыс.руб.
Конечно, сразу Вам не удастся добиться такого показателя, но Вы узнаете, на что можно рассчитывать в будущем.
Попробуйте перечислить необходимые Вам данные маркетингового исследования и источники получения этих данных.
До сих пор речь шла о кабинетном маркетинговом исследовании. Следует иметь в виду, что маркетинговое исследование этим не ограничивается. Потребности покупателей можно выяснить и другим способом: задать все интересующие Вас вопросы им напрямую.
Полевое исследование
ИССЛЕДОВАНИЕ НЕПОСРЕДСТВЕННО НА ВАШЕМ РАБОЧЕМ МЕСТЕ
Один из самых простых способов узнать мнение посетителей магазина — попросить их заполнить анкету типа «Помогая нам, Вы помогаете самим себе!».
Не забывайте о том, что Ваши клиенты — живые люди! Они могут согласиться дать ответ, к примеру, на шесть вопросов. Но они не станут отвечать на шестьдесят вопросов.
Поэтому, если Вы хотите получить интересующую Вас информацию, необходимо очень тщательно разработать анкету. Например, Вас может интересовать,
будут ли Ваши клиенты платить за доставку товаров на дом;
удовлетворены ли они качеством Вашего обслуживания;
устраивает ли их график работы Вашего предприятия;
почему они пользуются услугами именно Вашего предприятия.
Эти анкеты можно положить около кассы, а около входной двери разместить почтовый ящик, в который посетители будут опускать заполненные анкеты.
Вероятно, результаты подобного анкетирования нельзя считать «строго научными», но они могут принести несомненную пользу для дальнейшего успешного развития Вашего бизнеса.
Можно также пригласить кого-нибудь из своих друзей или знакомых, кто будет задавать вопросы покупателям и записывать их ответы. Кроме того, опрашивающий может классифицировать Ваших клиентов по возрасту, полу и уровню доходов.
Иногда ответы на вопросы анкеты могут натолкнуть Вас на оригинальные рекламные ходы, которые Вы могли бы использовать при проведении своей рекламной кампании.
Если Вы хотите расширить круг своих респондентов, можно обойти жилые дома, находящиеся вблизи Вашего магазина, и опустить подготовленные Вами анкеты в почтовые ящики жильцов. Чтобы стимулировать возврат заполненнных анкет, можно предложить жильцам снижение цены на 5% при покупке товаров в Вашем магазине на сумму свыше 100 руб. при предъявлении заполненной анкеты.