Эмпирическое исследование компании OC&C Strategy Consultants
Введение
Проведенный в Германии летом 2000 года аукцион лицензий на частоты UMTS принес доход в размере порядка 100 млрд. марок и привлек к себе много внимания. С тех пор широкая общественность с интересом следит за развитием этой отрасли. “Мобильная коммерция” ("Mobile Commerce“ или „m-Commerce“) стала предметом всеобщего обсуждения – ведь, в конце концов, именно перспективы мобильной коммерции и являются той движущей силой, которая побуждает операторов мобильных сетей нового поколения к многомиллиардным инвестициям.
Пока закладывается техническая база мобильной коммерции и пользователи находятся в ожидании появления новых услуг, возникает вопрос об отношении предприятий к мобильной коммерции. Примут ли крупные германские предприятия идею мобильной коммерции и воспользуются ли ее шансами? Данное эмпирическое исследование компании OC&C Strategy Consultants посвящено изучению стратегий в области мобильной коммерции крупных германских предприятий и вовлеченности в этот процесс различных отраслей экономики.
Определение понятия:Мобильная коммерция включает в себя торговлю товарами и услугами, осуществляемую между предприятием и конечным клиентом (В2С), а также между предприятиями (В2В) с использованием мобильных терминалов. Под мобильными терминалами подразумеваются аппараты, подключенные к мобильным радиосетям и выполняющие либо роль “постоянного спутника” человека, либо интегрированные в транспортные средства.
В рамках своего исследования в области мобильной коммерции компания OC&C Strategy Consultants провела во второй половине ноября 2000 года телефонные интервью с сотрудниками 120 крупных германских предприятий, отвечающими за мобильную коммерцию. Исследование охватывает широкий спектр отраслей экономики. 100 крупных предприятий заявили о своем согласии на публикацию анонимных данных. Они и составляют основную базу исследования. Данное исследование впервые дает представительный обзор стратегий германских крупных предприятий в области мобильной коммерции.
Настоящее исследование состоит из трех разделов. Первый раздел отражает современное состояние мобильной коммерции в Германии. Во втором разделе рассматриваются стратегии в области мобильной коммерции крупных германских предприятий. При этом особо выделено значение мобильной коммерции для различных отраслей экономики и сформулированы практические рекомендации для менеджеров, работающих в этих отраслях. Третий раздел посвящен перспективам мобильной коммерции.
1. Мобильная коммерция займет достойное место
Развитие мобильной коммерции в Германии неизбежно. Германское население все больше делает ставку на мобильную связь. Одновременно телекоммуникационные фирмы, производители аппаратного и программного обеспечения заняты созданием технической и инфраструктурной базы для мобильной коммерции.
1.1 Мобильность становится реальностью
Число абонентов мобильной связи за последние годы значительно выросло. Реальность превзошла даже самые смелые ожидания. По прогнозам фирмы Forrester, В Германии в течение ближайших двух лет к сегодняшним абонентам мобильной связи добавятся еще порядка 16 миллионов. Тогда практически все население страны в возрасте от 16 до 65 лет будет располагать мобильными телефонами. Ожидается, что к концу 2005 года общее число абонентов достигнет 61 миллиона. Таким образом, развитие сетей мобильной связи происходит интенсивнее, чем распространение сети Интернет. Ведь мобильных телефонов больше, чем персональных компьютеров.
Рост числа пользователей мобильного доступа в Интернет происходит еще стремительнее. Их доля в общем числе абонентов мобильной связи вырастет с одного процента в конце 2000 года до 72% к концу 2005 года. В Германии к концу 2005 года около 44 миллионов клиентов будут регулярно пользоваться мобильным доступом в Интернет. За тот же период оборот рынка мобильной коммерции будет составлять свыше 10 миллиардов евро.
Пример: “i-mode”
Фирма NTT DoCoMo предлагает в Японии „i-mode“ – сервис, который можно сравнить с WAP. “i-mode” начал действовать в начале 1999 года и с тех пор привлек свыше 15 миллионов пользователей. Клиенты “i-mode” обеспечивают фирме NTT DoCoMo значительный прирост оборота.
NTT DoCoMo, благодаря сервису по передаче данных “i-mode”, получает от каждого пользователя дополнительный ежемесячный доход в размере 20 евро.
Вместе с тем, между японским “i-mode” и WAP на основе GSM в Германии существует довольно много различий. В “i-mode” применяется процесс передачи данных, который можно сравнить с GPRS, что позволяет работать значительно быстрее, чем доминирующая в Европе комбинация WAP/GSM. Мобильные “i-mode”-телефоны находятся в режиме постоянного подключения. Кроме того, предлагаемые для “i-mode” услуги написаны на языке, который совместим с HTML (HyperText Markup Language – язык разметки гипертекста), а это способствует тому, что провайдеры могут с меньшими затратами перенести свои интернет-услуги на “i-mode”, чем на WAP.
Достигнутый успех можно, конечно же, объяснить пока еще слабым распространением сети Интернет среди конечных японских потребителей. Но основной причиной стала правильная стратегия, ориентированная на предоставление пользователям большого количества разнообразной информации. Это стало возможным, поскольку “i-mode” не взимает с контент-провайдеров никаких сборов за регистрацию на своем портале, а лишь требует соблюдения определенных стандартов качества по документации и поддержке предлагаемых услуг.
Фирма NTT DoCoMo за небольшую комиссию оказывает провайдерам услуг такую помощь, как осуществление расчетов с конечными клиентами по небольшим суммам платежей.
Тем самым, “i-mode” открывает возможность для предложения целого ряда выгодных по стоимости услуг, а это повышает привлекательность всего сервиса для пользователей.
1.2 Формируется техническая база мобильной коммерции
Внедрение новых технологий и создание мобильных порталов закладывает в Германии техническую базу для мобильной коммерции. Провайдеры мобильной связи пока еще воздерживаются от разглашения бизнес–моделей следующего поколения.
1.2.1 Идет формирование технологических предпосылок для мобильной коммерции
Внедрение новых технологий прокладывает дорогу для мобильной коммерции в Германии. Создание новых протоколов передачи данных и внедрение новых услуг позволят мобильной коммерции выйти в дальнейшем на новые рубежы сбыта.
Новые протоколы передачи упрощают мобильный доступ к информации
Сегодня многие пользователи испытывают разочарование от недостаточных возможностей мобильной коммерции. Причиной этого являются прежде всего неудобные методы доступа и ненадежность соединений. Доступ к мобильным услугам до сих пор осуществляется большей частью с помощью WAP (Wireless Application Protocol ) по имеющимся сетям GSM со скоростью передачи данных 9,6 кбит/с.
Увеличение скорости мобильной передачи данных может быть достигнуто в результате внедрения протокола HSCSD(High Speed Circuit Switched Data). Он работает на основе коммутации нескольких каналов GSM и обеспечивает скоростной режим до 43,2 кбит/сек. Однако, остается существенный недостаток: установление связи для передачи данных вполне может длиться порядка 20 секунд, что слишком долго для пользователя, которому “просто надо по-быстрому получить немного дополнительной информации”. Устранить этот недостаток может протокол GPRS (General Packet Radio Service), который обеспечивает не только передачу данных на значительно более высоких скоростях (поначалу 48 кбит/с, а впоследствии даже свыше 100 кбит/с), но и работу в режиме постоянного подключения , поскольку ориентирован на пакетную передачу данных. Это означает, что запрошенная информация сразу же поступает в распоряжение пользователя. Большинство германских операторов сетей мобильной связи намеревались внедрить GPRS к началу 2001 года.
По сравнению с GPRS внедрение UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) означает лишь существенное расширение доступной полосы частот. Скорее всего, UMTS будет использоваться в Германии с конца 2002 – начала 2003 года. UMTS тоже основывается на пакетной передаче данных и, соответственно, работает в режиме постоянного подключения. Максимальная ширина полосы передающих частот составляет свыше 128 кбит/с.
Для операторов мобильной связи UMTS может стать лишним бременем
Лицензионные сборы за UMTS означают для операторов мобильной связи существенное финансовое бремя. Уже сейчас большинство германских фирм, которые приобрели данные лицензии, испытывают финансовые затруднения. К тому же, для строительства соответствующей инфраструктуры необходимы многомиллиардные инвестиции. Операторы мобильных сетей надеются на то, что конечные потребители станут пользоваться услугами на базе UMTS также по высоким ценам. Но никаких гарантий этого нет. Лицензионные сборы представляют собой высокий налог, взимаемый в порядке предоплаты, что негативно отразится на распространении UMTS. С другой стороны, провайдеры услуг мобильной коммерции не станут дожидаться внедрения UMTS в 2003 году, а воспользуются уже имеющимися протоколами передачи данных. По этой причине польза от перехода к UMTS может оказаться незначительной – по крайней мере, для конечных потребителей.
Ведь, в конце концов, нет уверенности даже в том, сумеет ли UMTS утвердиться в качестве стандарта для мобильной коммерции. До сих пор лидером в области мобильной связи считалась Европа. В США, например, может закрепиться отнюдь не протокол UMTS, как это до сих пор предполагалось, а совершенно иной подход. Слабой стороной всех указанных протоколов мобильной связи является то, что услуги голосовой связи и передачи данных предлагаются в комбинации друг с другом, а это снижает производительность и увеличивает плату. Поскольку мобильная коммерция большей частью базируется на мобильном доступе в сеть Интернет, в США пошли по пути предоставления толькоуслугпо передаче данных. В стране, где нет единого стандарта мобильной связи, этот путь кажется правильным, тем более, что мобильная сеть для передачи данных может быть организована так, что затраты будут незначительны. При этом для предоставления услуг по передаче данных не потребуется никаких дорогостоящих лицензий. Например, фирма Metricom предлагала в 11 важнейших мегаполисах США услуги, обеспечивающие по конкурентоспособным ценам неограниченный высокоскоростной доступ в сеть Интернет.