Высокая прибыльность возможна только при высоких барьерах входа, а стабильность достигается за счет низких барьеров выхода. Следовательно, можно точно определить идеальную ситуацию - эта ситуация, когда, с одной стороны отрасль имеет высокие барьеры входа, а с другой стороны, низкие барьеры выхода. К сожалению, на практике одновременное соблюдение них двух условий встречается довольно редко, так как факторы. призванные укреплять барьеры входа в отрасль, одновременно укрепляют и барьеры выхода из нее.
Взаимосвязь барьеров для входа и для выхода из отрасли с прибыльностью отрасли
Барьеры для выхода
Высокие Низкие
Высокие Высокие и стабильные Высокие, но вероятно
прибыли нестабильные прибыли
Барьеры входа Низкие и стабильные Низкие и нестабильные
Низкие прибыли прибыли
Таким образом, ясно, что если фирма уже действует в отрасли, наличие высоких барьеров для входа для нее предпочтительно. Так как в этом случае, ее бизнес защищен от жестокой внешней конкуренции и снижения прибыли. Однако, это не так очевидно, как кажется на первый взгляд. Предположим. теперь, обратную ситуацию: фирма еще не действует в данной отрасли, но намеривается туда войти. «Когда вами рассматривается возможность вхождения в отрасль, вы предпочтете очень высокие входные барьеры для всех....но не для вас». Что действительно необходимо, так это наличие уникальных возможностей, которых нет у конкурентов, и которые могут существенно облегчить вхождение в отрасль для данной фирмы и в тоже время сделать его практически невозможным для кого - то еще.
УГРОЗА ТОВАРОВ - СУБСТИТУТОВ
Не только фирмы, действующие в отрасли и потенциально возможные конкуренты являются главными факторами, описывающие привлекательность отрасли: следует также добавить фирмы. Предлагающие товары субституты, которые могут как заменить выпускающиеся в данной отрасли товары, так и предоставить новые возможности удовлетворения спроса. Субституты могут влиять на отраслевую привлекательность разными способами. Их присутствие устанавливает потолок прибыльности.
Угроза воздействия товаров - субститутов на прибыльность отрасли зависит от нескольких факторов, таких как наличие совершенных субститутов, издержки переключения, агрессивность производителей товаров - субститутов, а также различия в цене между самим продуктом и его заменителем.
Субституты не являются чисто внешним малозначащим фактором, а требуют тщательного стратегического анализа.
ПЕРЕГОВОРНАЯ СИЛА ПОСТАВЩИКОВ И ПОКУПАТЕЛЕЙ.
В первоначальной модели структуры отрасли Портера, он рассматривает власть покупателей и поставщиков как зеркальное отражение друг друга. Это становится совершенно понятным после изучения факторов, способствующих наличию власти в этих случаях.
Власть поставщиков
· Количество важных поставщиков
· Наличие товаров - субститутов
· Дифференциация или издержки переключения продукции поставщиков
· Угроза со стороны поставщиков интеграция вперед
· Угроза со стороны отрасли: интеграция назад
· Содействие поставщиков в качестве и услугах продукции отрасли
· Общие издержки отрасли, компенсируемые поставщиками
· Важность отрасли для прибыли поставщиков
Власть покупателей
· Количество важных покупателей
· Наличие товаров - субститутов
· Издержки переключения для покупателей
· Угроза со стороны покупателей: интеграция назад
· Угроза со стороны отрасли: интеграция впереди
· Содействие в качестве и услугах продукции покупателей
· Общие издержки покупателей, компенсируемые отраслью
· Прибыльность покупателей
По Портеру понятие «переговорная сила покупателей и продавцов», предполагает, что существует определенная угроза всей отрасли от чрезмерного использования власти этими двумя агентами. Слова Портера можно интерпретировать следующим образом. Правильная стратегия, к которой должна стремиться фирма, должна иметь, качестве главною компонента попытку нейтрализовать переговорную силу покупателей и поставщиков. В сегодняшнем мире, это утверждение является спорным. Японские фирмы прекрасно понимают, что поставщики являются центральными партнерами, дружественные взаимоотношения между которыми надо воспитывать и усиливать. Более того, покупатели - это основная и важная клиентура фирмы, и фирма должна воспринимать их не как соперников, а как объектов долгосрочных дружеских отношений, основанных на целостности и производительности.