Эксперимент – его суть заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия, и устанавливается влияние факторов на изучаемое явление. Можно привести очень много примеров экспериментов, которые применяются в практике маркетинга: например, мы хотим узнать как влияют на объемы продаж нашей фирмы такие факторы как цены, или системы скидок, или затраты на рекламу – экспериментом являются пробные продажи. (Подробнее мы будем говорить позже.) Пробные продажи, – когда фирма запускает на рынок небольшую партию нового товара и отслеживает влияние ряда факторов, связанных с реализацией нового товара. Цель пробных продаж – определить примет ли рынок новый товар или нет, а если не примет, то почему.
Эксперимент можно проводить как в нескольких группах, так и в одной группе. Приведем пример эксперимента, проводимого в одной группе: фирма, производящая стиральные порошки, отобрала однородную группу, в которую вошли домохозяйки; представители фирмы объяснили цель эксперимента – какая из трех предлагаемых упаковок больше понравится; развезли по домам стиральный порошок в трех разных упаковках; и через оговоренное время собрали информацию – какой из предложенных порошков понравился больше. Чувствуете подвох? – конечно, порошок во всех трех упаковках был одинаковый, а цель эксперимента заключалась в выявлении качества упаковки, какая упаковка понравилась больше.
Следующий метод, он считается самым распространенным в практике – это опрос. Опрос может быть стандартизированный и нестандартизированный.[1] СТО предполагает получение ответов на заранее подготовленные вопросы, т.е. мы подготовили вопросник и задаем вопросы точно в соответствии с тем, что у нас написано на бумаге, здесь никаких отклонений не допускается. Ну и, в противоположность этому НСТО предполагает свободную беседу или опрос в произвольной форме, но все-таки мы получаем ту информацию, которую нам нужно получить.
Опрос может быть нескольких видов:
Личный опрос или личное интервью предполагает непосредственный контакт с опрашиваемым. Личные интервью могут быть:
Индивидуальные.
Групповые.
Индивидуальные интервью предполагают опрос людей на дому, на работе, в общественных местах. Как вы считаете, какие основные требования, правила необходимо соблюдать, для того, чтобы респондент ответил на вопросы? – Материальная заинтересованность респондента. Это абсолютно правильно, но очень редко платят за интервью на улице, хотя, я считаю, что за любую информацию фирма должна платить. Кстати, опросами на улицах занимаются специально обученные люди, не всегда, но крупные фирмы учат. Ну и понятно, что это самый непродолжительный опрос, минимум вопросов. Совершенно другой опрос – это интервью, проводимые на работе, - это, так называемые, глубинные интервью. Индивидуальные интервью, проводимые на работе, чаще всего проводятся с целью диагностики при решении какой-либо задачи, поставленной руководством фирмы. Прежде чем решить любую задачу, нужно провести анализ. Мы проводили глубинное интервью: мы интервьюировали первых лиц фирм, их заместителей; в зависимости от того какая задача, респондентами могут быть и руководители подразделений, и отдельные сотрудники. И почти всегда не совпадало мнение первого лица, его видение причин проблемы с той информацией, которую мы получали в результате проведения глубинных интервью. Т.е. глубинные интервью позволяют диагностику провести объективно, они могут продолжаться до двух часов. Глубинные интервью нестандартизованы, т.е. проводятся в форме беседы. Понятно, что это назначенные интервью, мы договариваемся о встрече; очень важно подобрать помещение, обстановку, чтобы никто не мешал, т.к. часто во время таких интервью предоставляют информацию конфиденциального характера. Если глубинное интервью проводится для решения проблем самой фирмы, то сотрудникам не платят. Опрос на дому у нас пока не распространен.
Теперь поговорим о групповых интервью: к ним относятся круглые столы и фокус-группы.
Круглый стол – это групповое интервью, поскольку в круглом столе принимают участие несколько человек, (также это метод сбора информации). Как нужно организовывать проведение круглого стола: во-первых, для реализации любого метода очень важен подготовительный этап, к круглому столу надо готовиться. Мы знаем, что любой подготовительный этап необходимо начинать с постановки задачи и определения цели. Мы готовим программу круглого стола, мы определяем вопросы, на которые мы хотели бы получить ответы. Точнее мы определяем ту информацию, которую мы хотим получить в результате проведения круглого стола. Дальше мы определяем состав участников круглого стола.
Фокус-группы. В проведении, подготовке фокус-группы участвуют два человека – это маркетолог и психолог (или специалист по проведению фокус-группы, это может быть и не психолог). Маркетолог проводит подготовительный этап и обрабатывает результаты, делает выводы, рекомендации для фирмы. Психолог работает с участниками фокус-группы. В отличие от круглого стола, участники фокус-группы дают ответы на все вопросы, задаваемые ведущим, по кругу. Ведущий садится на равных в круг с участниками фокус-группы, и задает один и тот же вопрос всем участникам. Фокус-группа проводится по определенной процедуре. Но, прежде всего опять мы начинаем с подготовки, маркетолог определяет цели и задачи, определяет какую информацию необходимо получить в результате проведения фокус-группы, определяем участников. Вернемся к нашему примеру, связанному со стикерсами. Поскольку, как я говорила, нам финансировали пять фокус-групп,то одну мы решили провести с родителями, а четыре со школьниками. Мы знали возрастной интервал у детей, которые увлекались этими наклейками. Мы сделали однородные возрастные группы, сегментировали потребителей по возрасту. Из каких школ приглашать детей? В элитных школах у детей время расписано по минутам, им некогда увлекаться стикерсами. Было решено пригласить детей из районных школ. Сформировали группы. Одна из групп: 12 лет, 6 мальчиков и 6 девочек. Подобрали помещение, создали комфортную обстановку. Процедура проведения, то что пишет психолог: фокус-группа никогда не начинается с опроса, дети это или родители. Весь процесс записывается на видео-камеру. Многие в незнакомой обстановке зажимаются, поэтому любая фокус-группа начинается с разогрева участников. Объясняются цели встречи, проводится знакомство участников друг с другом. До беседы был чай, причем психолог сказала, чтобы ни в коем случае не покупали торты, т.к. если ребенок испачкается, то потом он будет стесняться и не будет уже принимать участия в беседе. Потом началась беседа. Психолог хорошо чувствует, какой надо задать дополнительный вопрос, чтобы получить нужную информацию. Один из вопросов, который нас интересовал, был связан с детьми, которые вообще не увлекались коллекционированием. Это потенциальные потребители или это не наш сегмент рынка? Мы опросили школьников, которые занимаются коллекционированием, с чем связан их интерес к стикерсам и почему они перестали собирать коллекцию. Выяснилось, что школьники, не собирающие стикерсы, - это наши потенциальные покупатели, т.к. они лучше, чем увлеченные дети, перечислили основные плюсы коллекционирования. Они видят плюсы, но почему-то не покупают товар, основная причина этого – отсутствие подходящих коллекций под их потребности, отсутствие интересующих их тематик (зарубежная эстрада, вокруг света, российские попзвезды и т.д.). Дети также сказали, как они хотят , чтобы рекламировали стикерсы. Вы уже поняли, что в маркетинге самое главное – это работа с потребителями, и самая страшная ошибка маркетолога – выдавать собственное мнение за мнение рынка.
Круглые столы и фокус-группы – это групповые личные интервью, кроме того мы сказали, что можно проводить интервью, не общаясь непосредственно с опрашиваемым. Опросы не личного характера, без непосредственного личного общения – это опросы и интервью по телефону и по почте. Опросы по телефону: «+» и «-» сделайте сами. Главное в таких опросах заинтересовать респондента, должна быть логика в вопросах, нужно опрашивать ту категорию людей, которая пользуется тем товаром, насчет которого спрашивают (см. в книгах). Опрос по почте – рассылают анкеты, должна быть инструкция к ней. Если вы рассылаете розничным покупателям, то должны быть очень простые вопросы, желательно на одной страничке вместе с инструкцией. Главное, чтобы информация была релевантной. «-» - очень небольшое количество ответов на анкеты, поэтому чтобы мотивировать респондентов, используются анкеты как лотерейный билет, купоны и т.д., но возврат небольшой, вообще считается, что 20% - это уже прилично. Проблема еще с адресатами, должна быть правильно подобрана база для рассылки и т.д. Теперь переходим к правилам составления анкеты. Анкета это средство сбора информации. Что такое анкета?
Анкета – это систематизированный ряд вопрос, касающийся конкретной проблемы. Теоретически, анкета должна состоять из трех частей (желательно). Первая часть – введение. Введение должно включать цель проводимого опроса, должно быть показано, какая фирма проводит опрос, какую пользу получит опрашиваемый, приняв участие в опросе. Основная идея введения следующая – мы должны показать респонденту, что мы хотим, чтобы он был доволен либо нашей продукцией, либо нашим обслуживанием, нашими услугами. Дальше, реквизитная часть – она включает характеристику респондентов: пол, возраст, семейное положение, смотря какую информацию мы хотим получить, это может быть размер и состав семьи, уровень и характер образования, информация, связанная с доходами и т.д. Реквизитная часть – это последняя часть анкеты, она идет после основной, это третья часть. Реквизитная часть дается в конце анкеты. Для чего нам нужна эта информация? Эта информация нам чрезвычайно необходима для сегментации рынка, для того чтобы определить, а кто же наш потребитель. Но если вы анкету составляете ради получения информации о ваших клиентах, потребителях, то реквизитная часть может быть основной. Теперь основная часть – перечень вопросов. Как строится этот перечень? С чего нужно начинать? Во-первых, надо (чаще всего) начинать с компетентности опрашиваемого. Вопросы идут по нарастающей, по усложнению. Вопросы могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, т.е. ответы в произвольной форме. Закрытые вопросы предполагают то, что все возможные варианты ответов уже указаны. Существует много вариантов закрытых вопросов. Например, вопрос, предполагающий дихотомическое деление ответа – да-нет, т.е. происходит выбор из двух альтернативных ответов; или вопрос со шкалой оценок – сколько баллов заслуживает такая-то услуга нашего банка. Или вопрос со шкалой значимости (надежность банка для вас имеет значение, не имеет значение, имеет большое значение и т.д.). Естественно, если вы делаете анкету с произвольными вопросами, то количество респондентов должно быть не велико, т.к. обработать произвольные ответы очень сложно в отличие от закрытых вопросов, которые дают количественные ответы. Открытые вопросы дают качественные ответы.
Как готовить анкету?
Мы определяем, какую информацию мы хотим получить в результате анкетирования.
Составляем перечень вопросов, которые мы должны включить в анкету, чтобы получить эту информацию.
Апробируем анкету на своих, чтобы выявить в ней ошибки.
Запускаем анкету для проведения исследований.
[1] СТО – стандартизированный опрос.
НСТО – нестандартизированный опрос.