1) настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались покупателем достаточно отчетливо и не вызывали сомнений;
2) не настолько сильно, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с «промежуточным» уровнем цены.
Для того чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать в количественные значения элементов ценового ряда, производители товаров и розничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговые исследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого рода работа дает возможность точнее определить меру принимаемой покупателями дифференциации цен и те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд (непосредственно или как основа ценовых зон).
Проведение уценок.
Обычной практикой продажи потребительских товаров является проведение уценок, т. е. установление общеобъявленных скидок с ранее действовавших цен отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Для ведения такой коммерческой политики обычно существует определенная причина, чаще всего одна из перечисленных ниже.
1. Необходимость ускорения продажи товарой сезонного спроса. С такой необходимостью сталкивается тот продавец, который подошел к перелому сезонов с большими запасами товаров для завершающегося сезона и которому необходимо быстрее от них избавиться, чтобы расплатиться за кредиты, полученные под приобретение товаров наступающего сезона.
2. Необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента. Как изготовитель, так и продавец не застрахованы от ошибок в оценке спроса, а конкретно — при решении вопросов о времени и месте предложения товара к продаже, ассортименте в разрезе стилей, размеров, цветов и т.д. В итоге величина предложения оказывается существенно больше величины спроса и в этой ситуации для ликвидации запасов залеживающегося товара необходима уценка.
3. Проведение политики «широкого ассортимента». Такая политика присуща многим торговым фирмам и состоит в том, что ассортиментный ряд постоянно «достраивается сверху», т. е. пополняется наиболее модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая величина торговой скидки (наценки). Пока эти товары удовлетворяют запросам наиболее требовательных покупателей, распродажа даже с такими ценами происходит нормально, обеспечивая продавцам повышенную прибыльность операций. После того как пик спроса на эти товары пройден, вполне рациональным решением становится снижение их цен для перевода в категорию товаров, доступных менее требовательным (и состоятельным) покупателям. Такая политика позволяет создавать высокий имидж торговой фирмы и удовлетворять наиболее требовательных покупателей, не отталкивая от покупок и прочих. При этом товары, вчера бывшие на вершине ассортимента, а сегодня попавшие в уценку, желательно пространственно обособить от товаров, которые ныне определяют верхний уровень ценового ряда. Обычно в крупных магазинах отводят под уцененные товары целый этаж — либо подвальный, либо — что более разумно — самый верхний (именно так, например, сделано в одном из самых роскошных универмагов Токио — «Мицукоси» в районе Нихон-баси).
При всей очевидности логики уценок проведение их оказывается успешным лишь в том случае, если верно выбраны:
а) масштаб уценки;
б) время уценки.
Масштаб уценки задается обычно в процентах к исходной цене (абсолютные величины пригодны лишь в очень малом числе случаев — например, в торговле сезонными продуктами питания со стабильными на протяжении ряда лет и хорошо известными покупателям ценами). Соответственно, если цена товара составляла изначально 250 тыс. руб., а размер уценки определен на уровне 20%, то цена продажи составит 200 тыс. руб.
Расчет масштаба уценки существенно зависит от типа товара. Например, этот способ регулирования цен конечных продаж крайне нежелателен для товаров престижного ассортимента или товаров длительного пользования. Как показывают специальные исследования, существенные снижения цен таких товаров обычно воспринимаются покупателями как признак низкого качества или потери престижности (т. е. реакция покупателей соответствует рис. 15.4).
Во многих промышленно развитых странах скидки с цен при уценках редко превышают 25%, так как большие скидки нередко вызывают не положительную, а негативную реакцию покупателей. Это порождается следующими причинами:
1) у покупателей возникает сомнение в доброкачественности товара (например, может сложиться представление, что товары были приобретены самим продавцом по очень низкой цене, что возможно лишь при закупке их у второсортных производителей);
2) у покупателей возникает мнение, что данный продавец изначально склонен к чрезмерному завышению цен.
Более или менее спокойно уценки в масштабах до 50% воспринимаются покупателями лишь по отношению к товарам остро модным, и потому такие скидки являются нормой для различного рода бутиков, т. е. небольших магазинов, торгующих модной одеждой, обувью и аксессуарами известных модельеров.
Но, как правило, при определении наиболее рационального масштаба уценки следует исходить из основного правила: он должен быть равен той минимальной величине снижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить их приобрести товар. Таким образом, идеальная величина уценки равна минимально значимому различию в ценах (МЗР), а все, что сверх этого — излишняя потеря прибыли продавца.
Минимально значимое различие в ценах — абсолютная разница в уровнях цен на один и тот же товар, способная существенно изменить величину спроса на него.
Например, если вернуться к рис. 15.3 и предположить, что данный товар был бы выставлен первоначально в продажу по цене 1,6 долл., то уценка до уровня 1,52 долл. была бы минимально достаточной, так как разница в 8 центов является по данному товару значимой для 10% покупателей (дойи покупателей, готовых приобрести товар по одной из этих цен, составляют соответственно 58 и 68%). Отсюда легко заметить еще и то, что размер скидки непосредственно зависит от масштаба, в котором продавцу необходимо увеличить число единиц товара, продаваемых в течение определенного периода времени.
Корректное определение величины уценки требует проведения маркетинговых исследований для данной товарной группы. Кроме того, желательны экономические расчеты условий безубыточного изменения цен с учетом только предотвратимых затрат (модель такого рода расчетов мы рассмотрели в гл. 5 на примере издательства, затоварившегося учебниками). В противном случае продавцам приходится нащупывать оптимальную величину уценки экспериментально, ступенчато увеличивая ее до тех пор, пока не будет обеспечена требуемая интенсивность продаж (что не гарантирует достижения наилучших финансовых результатов).
Такой подход возможен, хотя проведение пусть даже самых простых и дешевых маркетинговых исследований — решение более рациональное. Его ценность состоит и в том, что оно помогает нащупать не только масштаб МЗР, но и выбрать для данного товара и торгового заведения наиболее эффективную схему уценки.
Таких схем может быть много, но наиболее распространенными являются две:
1) проведение разовой крупномасштабной уценки;
2) проведение многократных, «скользящих» уценок.
Сторонники первой схемы считают, что она обеспечивает большее привлечение внимания покупателей и потому необходимо идти на уценку сразу в максимально приемлемом для фирмы размере. Сторонники второй аргументируют свою позицию тем, что «скользящая» уценка дает возможность избежать чрезмерного снижения цен и научиться управлять поведением покупателей. Последний аспект связан с тем, что иногда «скользящую» уценку проводят по схеме, т. е. очередное снижение цены против ранее действовавшего уровня производится спустя строго определенное руководством фирмы время. Естественно, что эта схема Должна быть неизвестна покупателям. Иначе многие из них могут превратиться в «охотников на цены», т. е. будут специально воздерживаться от покупки и дожидаться известного им момента снижения цены до «приемлемого» уровня. В том, что касается выбора времени для проведения уценки, также существуют два различных подхода:
1) следует оттягивать уценку столь долго, как только возможно, чтобы продать по исходной цене предельно возможное число единиц товара;
2) следует стремиться прежде всего к повышению оборачиваемости оборотного капитала и потому проводить уценку немедленно после того, как минует пик продаж данного товара.
Первый подход имеет свои плюсы, важнейшими из которых являются:
а) предотвращение недовольства среди покупателей, приобретших, скажем, товар задолго до окончания сезона и обнаруживших спустя всего несколько дней, что он попал под существенную уценку;
б) возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж, приуроченных к окончанию определенного сезона или к различного рода праздникам (именно такой логики придерживаются, например, крупнейшие зарубежные универмаги, проводя широко разрекламированные распродажи большого ассортимента товаров).
Как легко заключить, эта стратегия хорошо сочетается со схемой проведения разовой крупномасштабной уценки. Напротив, вторая стратегия выбора момента для уценки лучше работает в условиях мелких, но многократных, «скользящих» уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все запасы на складах.
На практике фирмы чаще всЬго проводят комбинированную политику уценок, сочетая рассмотренные выше подходы.
Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется (например, сейчас мы наблюдаем взрывной рост рынка информационно-сетевых услуг, связанных с «Интернетом»). Как мы уже отмечали выше, его основной особенностью является невещественный характер получаемых по-