Под пониженными издержками в данном случае понимается умение производить продукт и продавать его с издержками, меньшими, чем у конкурентов. Под производством и продажей имеются в виду разработка, внедрение, производство и сбыт товара или услуги. Как известно, наиболее больной отраслью нашей экономики является в настоящее время легкая промышленность: наш российский рынок буквально завешан турецкими, в лучшем случае – итальянскими, в худшем – китайскими товарами, чье качество, порой, значительно уступает российским товарам, которые, однако, проигрывают в цене (наша торговля чем хуже работает, тем больше задирает наценку). Таким образом, невнимательное отношение к экономическим издержкам привело к тому, что наши товары на сегодняшний день оказались в проигрыше.
Если обратиться к ВПК, то наш потенциал в этой области остается слишком потенциален. Обсчет имеющихся действительно хороших наработок показывает, что большинство из них оказываются нерентабельными. А как же было раньше? Во времена СССР подобных проблем не было, страна жила под лозунгом – ”нам на оборону денег не жалко – лишь бы не было войны”, а в результате крошечную болванку оттачивали из огромного куска металла, а остальное списывали на стружку, а на одном предприятии додумались в качестве покрытия для пола использовать титановые плиты (а что? – прочный, долговечный материал, протер тряпочкой и порядок).
Действительно, достижение нормального уровня издержек для нас сейчас является больной проблемой. На одном предприятии, численность персонала на котором составляла 5000 человек (среднее по советским меркам предприятие), было принято решение о снижении издержек производства, и более того, оно было достигнуто, в результате чего на предприятии осталось … 500 человек. То есть ценой принятого решения оказалось увольнение оставшихся 4500 человек, дальнейшее использование которых в производственном процессе оказалось неэффективным. Соответственно можно судить о масштабах вытекающей из этого безработицы.
Теперь поговорим о дифференциации продукта. Под ней понимается умение создавать продукт с такими особыми свойствами, за наличие которых покупатель готов платить повышенную премиальную цену. Причем это относится ко всем отраслям экономики, даже таким низкорентабельным как сельское хозяйство. В качества примера была взята ”Белая дача”, та самая, из которой в кресло нынешнего министра сельского хозяйства пришел г-н Семенов. Козырной картой ”Белой дачи” являются грибы шампиньоны. Коммерческий же успех предприятия заключался в том, что ему удалось закрепиться в этой стратегии, снабжая грибами китайские рестораны в Москве. А для китайских ресторанов, естественно, гораздо выгоднее оказалось покупать шампиньоны в Москве, чем в Китае, ведь как известно, за морем телушка – полушка, да дорог перевоз.
Кроме того, для нас важно, насколько широкий ассортимент продукции мы будем делать. Примером предельно узкого ассортимента может служить одна славная компания, которая занимается производством автомобиля ”Макларен Ф1”, классной тачки с уникальными свойствами тех самых автомобилей, которые приковывают к себе внимание любителей Формулы 1 во всех странах (шутка ли: он развивает скорость 60 миль с места за 6 секунд). В Ирландии производством этого автомобиля занимается только один завод, который помимо этой тачки больше ничего не производит, стоимость этой машины составляет 1млн. $, а общий план производства – 100 штук, и как только он будет выполнен, это производство будет закрыто. Примером предельно широкого ассортимента производимых товаров может служить шведский завод подшипников SKF.
Если соединить типы конкурентных преимуществ с широтой ассортимента, то можно получить простую матрицу конкурентных стратегий, которая послужит хорошим ориентиром в нашем выборе.
| Тип конкурентного преимущества | |||
| Пониженные издержки | Дифференциация | ||
| Широта ассортимента | Широкий | В | С |
| Низкий | А | D | |
Рассмотрим с помощью этой матрицы рынок кораблестроения и как на нем ведут себя производители.
Вариант А – это вариант Китая, небогатой страны, которая по данным международной экономической статистики по уровню благосостояния приближается к нам, правда это движение встречное… По данным статистики ВВП на душу населения в России составляет 3800$, в Китае – 3300$. Мощности страны пока не позволяют производить больший ассортимент продукции, страна занимается выпуском дешевых сухогрузов стандартного качества (корабль плывет, не тонет и его можно застраховать).
Вариант В подходит для Южной Кореи, богатой, мощной страны, производящей продукцию нормального стандартного качества и в широком ассортименте, которая в ХХ станет нашим ну, не конкурентом … скорее союзником.
Для Скандинавии ближе вариант D – узкая специализация на ледокольных и круизных лайнерах, которые являются лучшими в мире, но стоит бешенные деньги.
Вариант С – это Япония, которая является законодателем мод в этой области, создающим новые, уникальные корабли. Так, например, когда был закрыт Суэцкий канал, за которым последовал дефицит нефти, именно Япония наладила выпуск танкеров, а когда стали добывать нефть с шельфа, то для контроля за скважинами японцы разработали промышленные подводные лодки.
Из вышеприведенной схемы становится ясно, что практически невозможно одновременное использование и пониженных издержек, и дифференциации продукции (если речь не идет об уникальной технологии). Однако логикой развития фирмы может стать постепенное движение от одних стратегий к другим. Например Китай, который раньше производил пуховики и прочую легковесную продукцию, в последнее время осуществил захват тех ниш рынка, где китайские производители раньше никогда не работали. К сожалению, эти ниши переходят к китайцам от российских производителей.
Логика этих действий такова: при рассмотрении вариантов БП нельзя делать произвольный выбор, в частности необходимо учитывать конкурентные преимущества, которые бывают двух видов.
Конкурентные преимущества низкого порядка характерны для дешевых ресурсов (трудовых, энергии, рудной земли). Эти ресурсы неустойчивы, их нельзя долговременно сохранять, а значит, им грозит удорожание или скупка конкурентами. Когда наши размышляли о перспективах российского участия в мировом рынке, то думали следующее: ”Вы только пустите нас на мировой рынок, а уж за нами дело не станет. Мы задавим рынок нашими товарами: зальем нефтью, завалим лесом, задушим газом”. Но за ушедшие годы все это развеялось, как дым, и остался только человек, но хорошо ли это? Ведь дешевый рабочий хорошим не бывает.
Ежегодно в ООН готовится мировой доклад конкурентоспособности, в котором дается оценка конкурентоспособности странам и товарам, которые в них производятся. И если раньше главным фактором нашей конкурентоспособности действительно была дешевая, хорошо обученная рабочая сила, то сейчас ситуация изменилась. Момент максимального уровня благосостояния за последние годы приходился в России на декабрь 1997 года, когда средняя заработная плата составляла 160$, сейчас тот же показатель находится на уровне, меньшем 40$ (для сравнения среднемесячная зарплата в Италии составляет 1500$ чистыми).
В настоящее время этот фактор действует в сторону снижения конкурентоспособности в силу того, что для дешевой российской рабочей силы характерны низкая производительность труда и производственная дисциплина, неуважительное отношение к собственности, низкий уровень лояльности к фирме, на которой они работают. Таким образом, дешевизна оборачивается снижением качества.
Даже нефть, как оказывается, для России теперь выгоднее импортировать, чем экспортировать, и единственным сдерживающим фактором оказывается то, что наши трубопроводы могут качать только в одну сторону.
Конкурентные преимущества высокого порядка. Продукцию, обладающую этим свойством можно сохранять в течение длительного времени. Речь идет об уникальных:
продукции,
технологии,
специалистах,
торговых знаках,
репутации.
Очень часто получается, что пока человек есть – конкурентное преимущество сохраняется, а умер человек – конкурентное преимущество исчезает.
Если кто-то еще помнит, на прошлой лекции мы занимались проблемой выбора товара для инвестиционного проекта, а именно, делали акцент на учете конкурентных преимуществ и перспективах конкурентоспособности этого товара на период возврата заемных средств.
Говоря о выборе товара для инвестиционного проекта и перспективах благоприятного решения по нему со стороны инвестора, также необходимо учитывать наличие патентного законодательства. В отличие от России, где патентное законодательство развито слабо, во многих странах мира патенты чрезвычайно распространены, они оформляются практически на все виды новой продукции, что защищает интересы ее собственника-изобретателя. В России же дело обстоит совсем по-другому. Например, известная фирма ”Brown” подала жалобу в суд о защите своих прав, так как опознала в электрической бритве ”Харьков” российского производства точную копию своего товара, в результате чего российский производитель был вынужден заплатить фирме ”Brown” штраф, а само производство бритвы было закрыто. Подобные прецеденты не являются редкостью в российской практике, бывали ситуации, когда крупные фирмы с международным именем выходили на наш рынок, а оказывалось, что их же марки им по сути уже не принадлежат, после чего шли длительные судебные разбирательства. Для того чтобы избежать выше обозначенных проблем, при оформлении патента необходимо приводить название марки и детальное описание технических особенностей продукции.
К моменту начала переговоров с инвестором полезно иметь при себе изображение продукции, о которой пойдет речь, это может быть рисунок, фотография, а лучше – опытный, работающий образец товара. Разговоры типа: ”Да вы знаете, образца товара у нас при себе нет, мы его вообще, по правде говоря, в производство не запускали. Но вы нам дайте денег, а мы экспериментальный образец для вас сделаем” вряд ли приведут к успешному окончанию переговоров.