Особое положение цены среди других характеристик продукта основывается на том, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственной основой как производственного планирования (себестоимость, оборот, прибыль), так и планирования семейного бюджета. Кроме того, высокая или низкая цена может влиять на решение о покупке, в зависимости от обстоятельств, положительно или отрицательно.
Модель ценообразования на совершенных рынках основывается на отсутствии любых личных, временных или пространственных предпочтений. Это означает, что транспортные затраты, затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребностей соответствует рыночной цене объекта потребления. Удовлетворение потребности приписывается исключительно объекту потребления. Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности. Например, места покупки вовсе не являются нейтральными с точки зрения пользы. Они могут придать продукту дополнительную пользу (по причине престижа, приятной атмосферы, консультации или глубокого ассортимента). Таким образом, еще одно допущение классической теории цен оказывается фикцией. Кроме того, как польза, так и стоимость удовлетворения потребности касается часто не только покупателя (внешние эффекты).
Из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле. Отправной точкой является процесс принятия решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке. С этой точки зрения можно легко прийти к единому мнению, что нет «цены в себе», а всегда есть «цена на что-то». Это делает понятие отношения «цена - качество» центральным элементом решений в рамках политики цен. Объектом решений является формирование отношения «цена - качество», соответствующего требованиям рынка и целям предприятия.
Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта - носителя качества. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной форме, форме услуг или путем каких либо иных расходов покупателей.
С точки зрения покупателя цена распадается на две части : первая представляет собой эквивалент товара определенного качества. При этом один экономический субъект возмещает связанные с производством и распределением продукта затраты другого. Сумма отражает обычно в соответствии денежного требования продавца и согласия покупателя с этим требованием. В этой связи под ценой иногда понимаются непосредственно установимые, выраженные в денежных единицах требования, в то время как понятие «возмещение» охватывает также скидки, бонусы, условия поставки и платежа; вторая часть цены - это сопутствующие покупке затраты, которые несет покупатель. При возмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а направляются на то, что бы иметь возможность приобрести товар или использовать его (например, затраты, связанные с приобретением автомобиля). Сюда же относятся все внешние эффекты.
Проблема ценообразования на факторы производства по-разному трактуется различными экономическими школами. Рассмотрим, например, ценообразование на факторы производства по А. Смиту. Методология и логика подходов к анализу проблем ценообразования на факторы производства содержится в "Исследовании о природе и причинах богатства народов" А. Смита. Исходной предпосылкой выступает деление первичных экономических ресурсов на такие факторы производства, как труд, земля и капитал. Любой предмет конечного потребления людей - это товар, цена которого определяется затратами труда на его производство, выраженными в рабочем времени, мастерстве и таланте работника. При обмене готового товара на деньги, труд или другие продукты, отмечает А. Смит, помимо оплаты цены материален и заработной платы работников, должна быть учтена еще некоторая сумма для прибыли предпринимателя, рискующего своим капиталом в этом деле. Стоимость, которую рабочие прибавляют к стоимости материалов, распадается на две части, из которых одна идет на их заработную плату, а другая - на оплату прибыли предпринимателя на капитал, который он авансировал в виде материалов и заработной платы. Прибыль на капитал не похожа на заработную плату и устанавливается совсем на иных началах. Она определяется стоимостью употребленного в дело капитала и бывает больше или меньше в зависимости от размеров этого капитала. С тех пор, продолжает А. Смит, как земля превратилась в частную собственность, землевладельцы, подобно всем другим людям, хотят пожинать там, где не сеяли, и начинают требовать ренту даже за естественные плоды земли. Устанавливается определенная добавочная цена за все, что есть на земле, за ее «естественные произведения» и ископаемые ресурсы. Эта часть платежей земельному собственнику составляет земельную ренту, которая также включается в цену готового продукта, произведенного с помощью использования земли. Таким образом, согласно А. Смиту, цена каждого товара конечного потребления людей прежде всего сводится к трем составным частям затрат: труда, капитала и земли.
Если какой-либо товар конечного потребления нуждается в более глубокой обработке, то большей становится та часть цены, которая приходится на заработную плату и промышленную прибыль, сравнительно с той частью, которая приходится на земельную ренту. Обрабатывающая промышленность увеличивает последовательный ряд прибылей, и каждая последующая из них становится больше предыдущей, соответствуя размерам привлекаемого капитала. Первый вывод из сказанного заключается в том, что ценообразование на факторы производства, в частности первичные ресурсы, такие как труд, земля и капитал, определяется ценой конечных продуктов потребления, производимых с помощью этих факторов. Именно этой особенностью объясняется производный характер спроса фирм на факторы производства, зависимость цен на все виды ресурсов от цен на потребительские товары. Второй вывод: ценообразование на факторы производства следует связывать с доходами собственников, владеющих этими факторами. Любой человек получает свой доход от одного из перечисленных, принадлежащих ему лично факторов производства: либо от своего труда, либо от своего капитала, либо от своей земли. Доход, получаемый от труда, называется заработной платой. Доход, получаемый с капитала лицом, лично употребляющим его в дело, называется прибылью.
Доход, получаемый с капитала лицом, не употребляющим его в дело, а ссужающим его другому лицу для производительного применения, называется процентом, или денежным ростом. Он представляет собой вознаграждение, уплачиваемое заемщиком заимодавцу за ту прибыль, которую он имеет возможность извлечь с помощью капитала. Прибыль принадлежит заемщику, но часть ее выплачивается заимодавцу за предоставленный в ссуду капитал. Доход в форме ссудного процента является производным доходом, выплачиваемым из прибыли, полученной от применения взятых в ссуду денег. Доход, получаемый целиком с земли и присваиваемый землевладельцем, называется рентой. Доходы, основывающиеся на перераспределении собранных государством налогов, в конечном итоге получаются за счет вес тех же трех первичных факторов производства. Они - результат перераспределения заработной платы, прибыли и ренты, которые поступают служащим в форме окладов; престарелым - и форме пенсий; получателям различных рентных выплат, социальных выплат и пособий. Логика доводов, относящихся к вопросу о взаимосвязи доходов различных групп общества и цен на рынках факторов производства, также прослеживается через движение цен на потребительские товары. Так как цена любого из этих товаров, заключает А. Смит, сводится к той или другой или ко всем трем составным частям первичных факторов производства (труда, земли и капитала), к таким же трем составным частям должна сводиться цена всего годового продукта общества. Стоимость его должна распределяться также в соответствующих трех формах первичных и вторичных доходов, получаемых путем перераспределения через налоговую систему. Если доходы общества растут, то спрос на факторы производства и их цена также будут повышаться. И наоборот, снижение этих доходов вызовет снижение цен на рынках факторов. Отмеченные выше взаимосвязи между ценой потребительских товаров, а также доходов общества и движением цен на рынках факторов производства не столь просты и однолинейны. Обосновывая положения о единственной и рыночной цене товаров, А. Смит отмечал, что в каждом обществе или каждой местности существует обычная, или средняя, норма как заработной платы, так и прибыли для каждого из различных приложений труда и капитала. Эта норма регулируется общими условиями общества, уровнем его богатства или бедности, застоя или упадка, а также особой природой того или иного приложения труда и капитала. То же самое относится и к средней норме ренты. Эти обычные, или средние, нормы А. Смит называет естественными нормами заработной платы, прибыли и ренты для каждого конкретного времени и места. Следовательно, естественная цена товара - это цена не выше и не ниже того, что необходимо для оплаты в соответствии с естественными нормами земельной ренты, зарплаты и прибыли на капитал, затраченных для производства (добычи), обработки и доставки его на рынок. Фактическая цена может отклоняться от естественной, может и совпадать с нею в момент продажи на рынке. Рыночная цена, по Смиту, определяется отношением между количеством товара, фактически доставленным на рынок, и спросом на него со стороны тех, кто готов уплатить его естественную цену или полную стоимость ренты, заработной платы и прибыли, которые надлежит оплатить для того, чтобы товар доставлялся на рынок. В приведенных доводах А. Смита представлено его понимание действия закона спроса и предложения, "управляющих" не только рынками потребительских товаров и услуг, но и рынком экономических ресурсов, факторов производства.