Действуя в рыночных условиях, предприятия реализуют конкретные решения по следующим функциям маркетинга: 1) сбыт продукции;
2) политика ценообразования; 3) меры по продвижению товара на рынок.
Как отметили в своих интервью руководители предприятий, они сами обычно вынуждены контролировать вопросы сбыта — из-за нехватки специалистов по маркетингу. Но ведь и сами эти руководители, вышедшие, как правило, из административно-командной системы, подчас ясных представлений о маркетинге не имеют. Критическим для развития и роста производства предприниматели признают катастрофическое снижение платежеспособности потребителей. В этой связи стремление товаропроизводителей к ограничению сферы распространения конкурентных товаров и введению барьеров для входа на рынок новых продавцов, к разделу рынков продукции не только импортной, но и отечественной, выглядят не совсем удачными способами борьбы с конкурентами: шансы на успех таких действий в конечном счете невелики. В течение последних двух—трех лет именно маркетинг выступает на первый план и при рациональной организации становится для некоторых предприятий движущей силой развития.
Исследование и освоение рынка происходят по нескольким направлениям. Перманентным процессом можно считать сегментирование региональных потребительских рынков. Практически все предприятия, производящие и реализующие конечную продукцию, товары народного потребления, ориентируются в основном на покупателей среднего достатка. Зависимость от такого покупательского спроса заставляет предприятия сохранять конкурентоспособность главным образом по цене, сдерживая, если удается, последнюю путем снижения производственных издержек, поиска и использования более дешевого сырья. Не менее болезненным для предприятий представляется изменение сегментов рынка частных потребителей и государственных заказчиков. Несмотря на то, что госзаказчики всегда считались наиболее надежными партнерами, высокая дебиторская задолженность в недавнем времени уменьшила привлекательность госзаказа для частного бизнеса. Об этом свидетельствуют респонденты, которые считают, что в современных условиях следует от потребителей-госзаказчиков отказаться и искать новых. Частично решение проблем неплатежей достигается путем развития многоступенчатого бартера, когда в него вовлекаются не только товаропроизводители, но и организации, непосредственно не участвующие в производственных процессах (объекты социального назначения, учреждения общественного питания и др.). ...
То, что сегментирование ведется преимущественно по географическому признаку, показывает: обследуемые предприятия ограничиваются сбытом продукции главным образом на местных рынках. На данном этапе развития локальные рынки оказались наиболее благоприятной сбытовой средой, поскольку для большинства предприятий здесь более ясна конъюнктура, проще проведение маркетинговых исследований. Регионализация сбыта является также следствием высоких тарифов на транспортные перевозки, что приводит не только к обращению на ближние внутренние рынки, но и к отказу от экспорта продукции (или к его сокращению). Локальный монополизм товаропроизводителей, характерный для современных товарных рынков, не способствует формированию конкурентной среды, разобщает единое экономическое пространство страны.
В отличие от сбыта география снабжения сырьем и материалами более обширна и разветвлена. Избыток предложений по поставкам, о чем говорят респонденты, предоставляет им свободу выбора партнеров и позволяет удерживать стоимость производимой продукции на доступном уровне.
В структуре поставок превалирует продукция российского производства (около 70%). Пятая часть ресурсов завозится из-за рубежа, включая страны СНГ и Прибалтики. Встречаются и парадоксальные случаи. Так, Иркутская меховая фабрика закупает сырье не у собственных заготовителей, а в Московской области, в Прибалтике и даже в Дании и Австралии, что мотивируется более высоким качеством поставляемых из этих регионов полуфабрикатов.
Практически все респонденты указывают на сложность освоения новых рыночных ниш. Создание новой продукции проблематично из-за отсутствия оборотных средств и инвестиций. Среди обследованных предприятий лишь немногим удалось, используя маркетинговые исследования, освоить новые рынки. К их числу, пожалуй, можно отнести в основном те, что работают на давальческом сырье. Однако эти предприятия, хотя и осваивают новую продукцию, не занимаются ее сбытом и практически не имеют на нее прав.
В сфере оказания услуг и в торговле дело обстоит лучше, поскольку есть возможность работать с продукцией, которая, по оценкам магазина, имеет спрос, позволяет найти новые рыночные ниши, новых покупателей. Респонденты, работающие в торговой сети, считают, что для устойчивости положения на рынке желательно развивать несколько направлений деятельности, которые изменялись бы по мере изучения конъюнктуры.
Распространение импортных товаров также сужает рыночный сегмент, занимаемый производителями отечественной продукции, что вынуждает их искать пути привлечения новых покупателей или осваивать конкурентоспособную продукцию. Тенденции последнего времени показывают, что отечественного потребителя частично удается вернуть благодаря лучшему качеству производимых товаров. Обследования, однако, показали и то, что многие руководители видят выход из создавшегося положения отнюдь не в рыночных способах организации сбыта, а в подавлении зарубежных конкурентов за счет квотирования.
Реализация маркетинговых решений по повышению конкурентоспособности осуществляется на предприятиях на основе изучения рынков, оценки деятельности конкурентов, реформирования производственных и сбытовых стратегий. Так, малые предприятия для повышения конкурентоспособности продукции пытаются задействовать три наиболее перспективных ва рианта: сохранение позиций на завоеванных рынках путем расширения ассортимента; освоение инновационных видов продукции для занятия новых высокодоходных рыночных ниш; концентрацию ресурсов на производстве максимально прибыльных товаров.
Согласно результатам анкетирования, крупные и средние предприятия в большей степени, чем малые, стремятся сохранить позиции на освоенных рынках. Одинаково важным для предприятий любых масштабов является открытие новых рыночных ниш. Но в отличие от малых предприятий, крупные и средние не концентрируются на максимально прибыльном производстве, а пытаются реализовать свою продукцию, сдерживая отпускные цены в целях сохранения старых партнеров.
Среди наиболее предпочтительных мер по повышению конкурентоспособности руководители предприятий называют как расширение ассортимента выпуска продукции ради сохранения позиций на старых рынках, так и его изменение для занятия новых рыночных ниш. Только на один фактор руководители практически не обращают внимание — на услуги посредников. Респонденты отмечают, что на данном этапе развития контакты с посредниками практически не играют роли в повышении конкурентоспособности продукции.
Выбор стратегии сохранения конкурентных позиций получил логическое продолжение в стремлении крупных и средних предприятий к продвижению старой продукции на новые рынки. Такие меры ведения конкурентной борьбы используются ими почти вдвое чаще, чем малыми предприятиями. С одной стороны, удержание завоеванных позиций требует меньших затрат, с другой стороны освоение новой продукции — более трудоемкий процесс для крупных предприятий, чем для малых, из-за сложностей технологического перевооружения и реконструкции производства.
Сказанное выше относится к производству конечной продукции и товаров народного потребления. В ином положении находятся высокотехнологичные производства, производящие инновационную продукцию: спрос на нее снизился до критических размеров. Конкуренция между такими предприятиями практически отсутствует, поскольку их в регионах не так много. Каждое из предприятий, как правило, использует наработки из опыта прошлой деятельности и начинает свой бизнес, проведя маркетинг продукции еще до создания предприятия, т.е. оказывается относительно готовым к занятию соответствующей рыночной ниши. В сфере услуг конкуренция усиливается из-за появления большого количества частников, занимающихся такими видами деятельности, как ремонт бытовой техники и автомобилей, строительные работы и др. В этой ситуации предприятия стремятся завоевать конкурентные позиции обеспечением лучшего качества работ.
Реализация маркетинговых исследований в ценовой политике выражается в различных вариантах формирования цены на продукцию, решения о которых принимаются на основе исследования аналогичных товаров, политики конкурентов, оценок доходов постоянных и потенциальных потребителей. Ценовая политика остается средством конкурентной борьбы на внутреннем рынке. Динамика изменения подходов к формированию цены в период исследования характеризуется следующими фактами: при первом опросе (июнь 1996 г.) почти 70% респондентов ответили, что стремились лишь покрыть производственные издержки, а через год доля давших подобный ответ уменьшилась на 20%. И если решение проблемы снижения внутренних издержек зависит от умения руководства, то повышение тарифов, налогов, цен на сырье воспринимается как объективный фактор текущей экономической ситуации и неизбежно приводит к росту цен на продукцию.