Основными источниками нужной информации являются;
- общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production");
- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ "Industrieverbaende", в Австралии "Fachverbaende");
- информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм);
- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется применять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для него рынке);
- специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, издаваемые, как правило, крупными международными издательствами;
- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах, симпозиумах и совещаниях.
Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов - собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы.
Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вывести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок основных средств производства:
С точки зрения потребителя - С точки зрения продавца
Технический уровень (современность продукции)- - технический уровень (современность продукции)
рентабельность, окупаемость - технический "ноу-хау"
техническая зрелость продукции - - технический уровень исследований и разработок
уровень обслуживания - риск дефектности продукции
риск выхода из строя - культура производства
сроки поставки продукции - организация и координация производства и сбыта
сроки поставки запасных частей - организация ремонта
уровень технической и коммерческой консультативной служб - уровень квалификации продавцов
престиж продавца на рынке - качество рекламы в сравнении с конкурентами
цена, условия поставки и поставка - рентабельность производства и всего предприятия
рекомендации - результаты деятельности сбытовой организации
финансовое положение поставщика - управление финансами
качество продукции с точки зрения проблем охраны окружающей среды - уровень научно-технических - исследований и внедрения их результатов в производство
дизайн - уровень (включая качество) исследования рынка и функционирования отдела опытно-конструкторских работ и дизайна
личное впечатление от продавцов - культура сбытовой организации
Перечисленные критерии являются основнойдля планирования рекламных мероприятий. Платы таких мероприятий составляются как правило в трех направлениях: по конкретным мероприятиям. по "объектам" рекламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.
Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:
положение товара
- по отношению к мотивам потребителя;
- в сравнении с конкуренцией;
цель рекламы
- степень известности;
- желаемый имидж;
объект рекламы
- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
- его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы);
содержание рекламы
- концепция (что рекламируется);
средства рекламы
- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами);
рекламный бюджет
- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
план рекламных мероприятий
- частота повторения рекламы;
- качество;
- рентабельность;
- распределение по конкретным рекламным средствам;
план рекламных мероприятий во временном отношении
- сроки рекламных компаний;
детальная калькуляция
- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от ее продажной цены;
контроль за эффективностью рекламы
- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.
В заключении хочеться еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников, услышанный по телефону).