— Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
— Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.
— Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.
— Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.
Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары.
Для этого нужны следующие данные:
— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;
— оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;
— группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
— оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.
Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник применим для исследования потребителей/покупателей как продукции производственно-технического назначения, так и потребительских товаров.
| | |||||||
| Очень высокое | Достаточно высокое | Среднее | Достаточно низкое | Очень низкое | |||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | |||
| 2. Сравните качество наших товаров с качеством товара главного конкурента (укажите его имя) | |||||||
| Ниже | То же самое | Выше | |||||
| [ ] | [ ] | [ ] | |||||
| 3. Проранжируйте уровень услуг, оказываемых нашей компанией ее клиентам | |||||||
| Очень высокое | Достаточно высокое | Среднее | Достаточно низкое | Очень низкое | |||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | |||
| 4. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента (укажите его имя) | |||||||
| Ниже | То же самое | Выше | |||||
| [ ] | [ ] | [ ] | |||||
| 5. Оцените надежность поставок продуктов компании | |||||||
| Очень высокое | Достаточно высокое | Среднее | Достаточно низкое | Очень низкое | |||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | |||
| 6. Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью поставок главного конкурента (укажите его имя) | |||||||
| Ниже | То же самое | Выше | |||||
| [ ] | [ ] | [ ] | |||||
| 7. Оцените цены продуктов компании | |||||||
| Очень высокое | Достаточно высокое | Среднее | Достаточно низкое | Очень низкое | |||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | |||
| 8. Сравните цены продуктов компании с ценами продуктов главного конкурента (укажите его имя) | |||||||
| Ниже | То же самое | Выше | |||||
| [ ] | [ ] | [ ] | |||||
Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отметит, например, низкое качество продуктов компании, следует задать открытый вопрос: «Почему вы находите качество продукта низким?»
В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. Ниже приводится структура анкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по исследованию мнений посетителей музея и клиентов банка об эффективности организации их работы.
Анкета для изучения мнения посетителей музея
Номер интервьюера
Дата
День недели:
Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье
Погода:
Солнце
Облачно/туман
Изменчивая
Дождь/снег
Данные об опрашиваемых:
Пол
Возраст:
до 11 лет
11-15 лет
16-24 года
25-44 года
45-64 года
свыше 65 лет
Являетесь ли Вы жителем данного города?Да Нет
Возможные вопросы для составления анкеты:
Где Вы проживаете?
(В данном городе или в другом месте — указать)
Когда Вы прибыли в наш город?
Когда Вы покинете наш город?
На какой срок Вы уехали из своего города?
Где, в каком отеле Вы остановились?
Каким транспортом Вы воспользовались для посещения музея?
(Предложить возможный набор вариантов транспорта)
Это Ваш первый визит в данный музей? Да Нет
Как часто Вы посещаете этот город?
Первый раз
Второй раз
3 — 5-й раз
Больше
Легко ли нашли дорогу к музею?
Я посещал его прежде
Имеются хорошие путеуказатели
Хорошие путеуказатели отсутствуют
В каком составе Вы посетили музей?
Один
С семьей
С друзьями
С семьей и друзьями
В составе экскурсии
Откуда Вы узнали о существовании музея?
Здесь проживаю
Из объявлений
Из путеводителя для туристов
Узнал от друзей/членов семьи
Из рекламных проспектов в отеле
Из других печатных источников
Не могу вспомнить
Другое
Сколько времени Вы провели в музее?
Менее 30 минут
От 30 минут до часа
От одного до полутора часов
От полутора до двух часов
Больше двух часов
Ваши предложения о часах работы музея:
Время работы менять не стоит
Музей должен работать в обеденное время
Должен утром открываться в более раннее время
Должен закрываться позже
Другие предложения
Если будет меняться входная плата, то в каком направлении целесообразно это сделать (указать для каждого столбца):
для взрослых детей почетных граждан
Бесплатное посещение
(Ниже перечислить несколько вариантов стоимости билета)
Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка
| 1. Название фирмы |
| 2. Размер фирмы (до 50 человек, от 50 до 200 человек, свыше 200 человек) |
| 3. Основной вид деятельности |
| 4. Дополнительная деятельность |
| 5. С какого времени являетесь клиентом банка |
| 6. Какими видами услуг банка Вы пользуетесь |
| 7. Какие виды услуг Вы хотели бы получать дополнительно:—доверительное управление финансовыми ресурсами клиента по индивидуальной схеме;— другие (укажите какие) |
| 8. Откуда Вы узнали о данном банке:— рекомендации знакомых;— через рекламу (укажите источник)— как-то иначе |
| 9. Хотели бы Вы получать информацию о других клиентах данного банка: Да Нет |
| 10. Если да, то какую информацию (вид деятельности, потребность в установлении деловых контактов и т.п.). перечислите |
| 11. В каком виде Вы хотели бы получать эту информацию:— на стендах;— в виде буклетов или каталогов;— как-то иначе |
| 12. Что Вас не устраивает в работе банка |
| 13. Какие сведения о себе Вы хотели бы сообщить для других клиентов банка |
В раде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей.
Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в Европе «Merry Hill», созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку ряд жителей близрасположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к тортовому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития «Мепу НШ». Цель этого исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.
Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.
Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:
— только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;
— примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;
— помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.