Оценка функций полезности позволяет прогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потребителя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы.
Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при проведении так называемого сопряженного (conjoint) анализа, направленного на изучение системы ценностей потребителей.
Изучение системы ценностей потребителей
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.
Рассмотрим упрощенный пример по определению набора услуг, предоставляемых спорткомплексом какого-то высококлассного отеля. Считаем, что наиболее важными атрибутами являются:
1. Наличие или отсутствие сауны.
2. Набор предоставляемых спортивных услуг. Отсюда для первого атрибута существуют две альтернативы («да» и «нет»), а второй атрибут имеет следующие три альтернативы:
1. тренажерный зал + бассейн;
2. бассейн + теннисный корт;
3. тренажерный зал + бассейн.
Таким образом, существуют 2х3=6 комбинаций атрибутов или вариантов продукта.
Далее просим респондентов проранжировать эти 6 комбинаций атрибутов. Предположим, что один из респондентов дал следующие ранги:
Сауна Средняя оценка
1 4 2 3
2 5 3 4
3 1 0 0,5
Средняя оценка 3,33 1,67
Используя, например, 5-балльную шкалу, получаем следующую матрицу, в которой представлены также расчетные средние оценки:
Сауна да нет
1 2 3
Набор спортивных услуг 2 1 3
3 5 6
Средние оценки характеризуют индивидуальную систему ценностей.
С учетом изложенного полученные результаты можно представить в следующем виде:
| Варианты продукта | Система ценностей (баллы) | Система ценностей (ранги) | Первоначальные ранги |
| 1. 2 + сауна | 4 +3,33 = 7,33 | 1 | 1 |
| 2. 1 + сауна | 3 + 3,33 = 6,33 | 2 | 2 |
| 3. 2 + нет сауны | 4+1,67=5,67 | 3 | 3 |
| 4. 1 + нет сауны | 3+ 1,67=4,67 | 4 | 4 |
| 5. 3 + сауна | 0, 5 + 3,33 = 3,83 | 5 | 5 |
| 6. 3 + нет сауны | 0,5 + 1,67=2,17 | 6 | 6 |
Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. Например, потребитель отвергает третью комбинацию услуг (средняя оценка 0,5) и не желает перейти от получения услуги 3 (потеря полезности составит в этом случае 3 — 0,5 = 2,5) на получение сауны (добавление полезности в этом случае составит только 3,33 — 1,67 = 1,66).
Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:
1. Выявление соответствующих атрибутов.
2. Выбор метода представления продукта потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношения потребителя к продукту.
5. Выбор методов анализа собранных данных.
Охарактеризуем отдельные этапы проведения сопряженного анализа.
При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.
На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.
Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.
Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.
При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:
— выявляется предпочтение;
— определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.
Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:
Модель А Модель Б
3-летняя гарантия Гарантия на 1 год
Цена 20 тыс. $ USA Цена 10 тыс. $ USA
Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты:
«Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б.
Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1). Наконец, если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дисперсионного анализа.
Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение итоговых оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.
Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.
Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.
Рассмотрим пример формирования системы ценностей относительно компьютера типа «ноутбук». Для простоты принимаются в расчет только 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана и цена.
Сопряженный анализ начинается с определения рейтинга отдельных атрибутов. Такие оценки приводятся ниже для одного респондента:
| Вес (кг) | Оценка | Срок жизни батареи (час) | Оценка | Степень разрешения | Оценка | Цена (тыс. $) | Оценка |
| <1 | 1,2 | 1 | 0 | ниже среднего | 0 | 1 | 1,0 |
| 1 —2 | 0,9 | 2 | 0,2 | средняя | 0,4 | 2 | 0,5 |
| >2 | 0 | 4 | 1,5 | выше среднего | 0,5 | 3 | 0 |
| 8 | 2,5 |
Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В:
| Продукт | Вес (кг) | Срок жизни батареи (час) | Степень разрешения | Цена (тыс. долл.) |
| А | 1 | 1 | ниже среднего | 2 |
| Б | 2,3 | 4 | средняя | 3 |
| В | 2,5 | 8 | средняя | 1 |
Определяется ценность (V) отдельных продуктов:
V (A) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 = 1,7;
V (Б) = 1,9;
V(B) =3,0.
Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться двумя правилами. Согласно первому, просто констатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере — продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей, поставивших его на первое место.
Согласно второму правилу, выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность 3-х продуктов:
V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6.
Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов: