3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает их корректная статистическая обработка и интерпретация: являются ли статистически значимым различия в оценках?
Таблица 2
Рейтинг показателей качества услуг
| Показатели качества услуг | Оценки сотрудников фирмы | Оценки потребителей |
| Быстрота обслуживания | 1 | 7 |
| Надежность | 4 | 1 |
| Сохранность упаковки | 3 | 8 |
| Выполнение срочных заказов | 8 | 3 |
| Простота оформления заказов | 7 | 6 |
| Низкий уровень рекламаций | 2 | 4 |
| Предоставление информации по запросам | 6 | 5 |
| Соблюдение сроков выполнения заказов | 5 | 2 |
Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых фирмой, полученных у сотрудников и у потребителей товаров (услуг).
В табл. 2 приводятся рейтинги отдельных показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сотрудников компании и потребителей в существенной степени являются различными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые не представляли высокой ценности для потребителей.
Изучение отношения потребителей к товару.
Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.
Можно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.
В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.
Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.
Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:
Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не согласен
Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
— определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;
некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:
Товар данной +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Товар данной
марки не нравится марки нравится
При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.
Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
— о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
— о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
— о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;
— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).
Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.
Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:
Я считаю, что данная модель является:
— спортивной
— просторной
— экономичной
— надежной
— легкой в управлении.
Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.
Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.
Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т.д.,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы.
| 1. Ваше мнение о продуктах нашей фирмы | |||||||||||||||||||||||||||||
| качество: отвратительное терпимое хорошее отличное | |||||||||||||||||||||||||||||
| [] | [] | [] | [] | ||||||||||||||||||||||||||
| надежность: | низкая | терпимая | хорошая | отличная | |||||||||||||||||||||||||
| [] | [] | [] | [] | ||||||||||||||||||||||||||
| цена: | очень низкая низкая | приемлемая | высокая | ||||||||||||||||||||||||||
| [] | [] | [] | [] | ||||||||||||||||||||||||||
| 2. Какие сервисные услуги должны предоставляться бесплатно, а за какие Вы согласны платить (укажите процент от стоимости) | |||||||||||||||||||||||||||||
| бесплатно | 0,5% | 2% | 5% | любое | |||||||||||||||||||||||||
| доставкаустановкаконсультации по горячей линии | [][][] | [][][] | [][][] | [][][] | другое---------------------------- | ||||||||||||||||||||||||
| гарантийный ремонт с выездом к Вам | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | -------------- | ||||||||||||||||||||||||
| послегарантийный ремонт с выездом | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | -------------- | ||||||||||||||||||||||||
| послегарантийный ремонт без выезда | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | -------------- | ||||||||||||||||||||||||
| модернизация продукта | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | -------------- | ||||||||||||||||||||||||
| другое ___________________________________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| 3. Чем Вы руководствуетесь, решая, в какой фирме приобрести продукт | |||||||||||||||||||||||||||||
| [] | предоставлением гарантии | [] | скоростью поставки | ||||||||||||||||||||||||||
| [] | широтой ассортимента | [] | послегарантийным сервисом | ||||||||||||||||||||||||||
| [] | наличием консультантов | [] | имиджем фирмы | ||||||||||||||||||||||||||
| иное ____________________________________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| 4. Что в большей степени влияет на Ваш выбор | |||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | качество | [ ] | дизайн | [ ] | надежность | [] | известность марки | ||||||||||||||||||||||
| [] | цена | [] | престижность | [] | иное ______________________________ | ||||||||||||||||||||||||
| 5. Каким средствам получения информации о продукте Вы доверяете | |||||||||||||||||||||||||||||
| полностью доверяю | доверяю, но... | не доверяю | |||||||||||||||||||||||||||
| реклама в общей прессе | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама в специализированной прессе | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама на ТВ | [] | [] | [] | ||||||||||||||||||||||||||
| наружная реклама | [] | [] | [] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама на выставках | [] | [] | [] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама по почтовой рассылке | [] | [] | [] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама по рекомендациям знакомых | [] | [] | [] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама по чему-то иному | [] | [] | [] | ||||||||||||||||||||||||||
| 6. Какой из видов рекламы воспринимается Вами лучше всего | |||||||||||||||||||||||||||||
| [] | реклама имиджа фирмы | [ ] | реклама товара с техническими характеристиками | ||||||||||||||||||||||||||
| [] | реклама товара как такового | [] | реклама типа «прайс-лист» | ||||||||||||||||||||||||||
| 7. Укажите три издания (в которых публикуется реклама), которые Вы читаете регулярно | |||||||||||||||||||||||||||||
| _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| 8. Что Вас интересует (потребности Вашего предприятия) | |||||||||||||||||||||||||||||
| Конкретные образцы продукта: | 1. ___________________________________________ | ||||||||||||||||||||||||||||
| 2. ___________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| 3. ___________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| Дилерство [] | |||||||||||||||||||||||||||||
| 9. Какое количество образцов Вы планируете приобрести (ориентировочно) | |||||||||||||||||||||||||||||
| [] | в течение месяца | ||||||||||||||||||||||||||||
| [] | в течение полугода | ||||||||||||||||||||||||||||
| [] | не планируем | ||||||||||||||||||||||||||||
| 10. При покупке товаров Вы ориентируетесь на: | |||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | отечественные товары | [ ] | товары фирмы (укажите фирму) | ||||||||||||||||||||||||||
| Будем знакомы: | |||||||||||||||||||||||||||||
| Компания ________________________________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| Сколько сотрудниковв Вашей компании | [ ] | 1-10 | [ ] | 11-50 | [ ] | 51-100 | |||||||||||||||||||||||
| [ ] | 101-200 | [ ] | 201-400 | ||||||||||||||||||||||||||
| иное количество ______________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| ФИО, должность __________________________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| Степень самостоятельности принятия Вами решений о покупках | |||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | сам | [ ] | коллегиально | [ ] | не принимаю | ||||||||||||||||||||||||
| Телефон, факс ____________________________________________________________БОЛЬШОЕ СПАСИБО! | |||||||||||||||||||||||||||||
Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы.