На более конкретном уровне — категорий товаров — фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:
— Я определенно куплю данный товар.
— Возможно, я куплю данный товар.
— Существует некоторая вероятность покупки данного товара.
— Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
— Я не куплю данный товар.
На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль я течение ближайших шести месяцев?
| Ни в коем случае | Маловероятно | Неплохая вероятно | Большая вероятно | Весьма вероятно | Уверен |
| (0) | (0,20) | (0,40) | (0,60) | (0,80) | (1,00) |
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок
Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.
Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.
Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
Большое значение для выбора и проведения эффективной закупочной политики в различных организациях имеет формирование закупочного центра.
Закупочный центр — совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20 — 30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.
Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
— получение первоначальной информации о товаре (осознание);
— появление интереса;
— решение о том, стоит ли опробовать товар;
— возможное опробование товара;
— принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товара.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.
Результаты таких исследований можно использовать для:
— правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
— выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
— адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;
— выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
Изучение поведения потребителей при и после покупки
Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведения:
при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».
— «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара я идентифицировать возможные заменители.
— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
— «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.
— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.
— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
— «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит. Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% американцев мочат зубную щетку до и 15% — после того, как выдавят на нее зубную пасту.
Ниже в табл. 4 приводятся результаты изучения поведения покупателей в магазине косметики.
Таблица 4. Изучение поведения покупателей в магазине косметики (США)
(Опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупателей из их числа на дому)
| Направления исследований | Виды товара | ||
| Средства ухода за кожей, % | Косметика, % | Духи, % | |
| Имели намерение что-то купить до входа в магазин*, включая: | 83 | 86 | 90 |
| — желаемый продукт | 76 | 79 | 87 |
| — что-то другое | 7 | 7 | 3 |
| — что-то особое | 56 | 48 | 71 |
| Мотивы покупки** (один или более ответов): | |||
| — привычный продукт/марка | 58 | 49 | 60 |
| — опробовать другой продукт | 23 | 17 | 16 |
| — цена и/или стимулирование покупки | 3 | 10 | 6 |
| — совет представителя фирмы | 14 | 12 | 6 |
| —реклама | 8 | 7 | 5 |
| Лояльность | |||
| — % покупателей, лояльных к продукту и марке | 59 | 40 | 88 |
| Ожидания | |||
| — % покупателей, ожидающих совета от персонала магазина | 38 | 42 | 20 |
* 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посетителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по магазину до разговора с персоналом магазина.
** Мотивы определялись только покупателями.
Вопросник для изучения поведения потребителей
— Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?
— Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
— Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?