ухудшение факторных параметров (снижение квалификации кадров, возрастание издержек и т.д.);
утрата местными покупателями своей требовательности (потеря давления с их стороны);
устаревание технологий;
постановка целей, ограничивающих темпы инвестиций (например, политика "снятия сливок");
утрата фирмой быстрой адаптации;
ослабление внутренней конкуренции.
Итак, могут быть обнаружены следующие этапы (фазы) жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы:
1. Зарождение конкурентного преимущества фирмы.
2. Ускорение роста конкурентного преимущества фирмы.
3. Замедление роста конкурентного преимущества фирмы.
4. Зрелость конкурентного преимущества фирмы.
5. Спад (утрата) конкурентного преимущества фирмы.
Приложение1
Стратегия снижения себестоимости продукции
| Снижения себестоимости продукции |
| Преимущества |
| Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделияРазрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих изделийУжесточение входного барьера по себестоимости для фирм, стремящихся в данный бизнесНаличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделияГарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентовВытеснение товаро-заменителей за счет массовости и низких издержек производстваСоздание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей |
| Необходимые рыночные условия |
| Фирма обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсамСпрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуреКонкуренция происходит преимущественно в ценовой областиПотребители теряют значительную часть своих доходов при повышении ценФирмы отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации |
| Требования к организации производства и управления |
| Оптимальные по размеру производстваВысокий уровень технологической подготовки производстваМеханизация и автоматизация наиболее трудоемких процессовЖесткий контроль себестоимости продукцииОперативная система текущей отчетностиПреимущественно оптовая реализация продукции |
| Дестабилизирующие факторы |
| Технологические нововведения Копирование или имитирования конкурентами методов работыИзменение предпочтений потребителейУменьшение чувствительности потребителей к ценамПоявление новых, более совершенных товаров |
Приложение 2
Стратегия дифференциации продукции
| дифференциация продукции |
| Преимущества |
| Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе привлекательности низких ценРазрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предполагаемой продукции и лояльности потребителейУжесточение входного барьера за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителейНаличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделияВытеснение товаров - заменителей путем укрепления связей с потребителямиСоздание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных потребителях и их специфических запросах |
| Необходимые рыночные условия |
| Спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре: потребители используют различные варианты предлагаемой продукцииСуществует много способов выделения товаров на рынке: отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителямиКонкуренция происходит преимущественно в неценовой областиПродукция фирмы занимает незначительную часть в бюджете потребителейНе многие фирмы отрасли используют стратегия дифференциации |
| Требования к организации производства и управления |
| Высокий уровень конструкторской подготовки производстваНаличие легко переналаживаемого производстваСобственные НИОКР и опытное производствоМощная маркетинговая служба, ориентированная на весь рынокРозничная и мелкооптовая реализация продукции |
| Дестабилизирующие факторы |
| Копирование или имитирования конкурентами характеристик товаров - лидеровВысокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительные повышения ценЧрезмерная дифференциация товара, при котором потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации |
Приложение 3
Стратегия сегментирования рынка
| Сегментирование рынка |
| Преимущества |
| Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирм на конкретном сегменте рынкаИспользования преимуществ стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынкаКомплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукцииСоздание имиджа фирмы, заботящегося о потребностях конкретного потребителя |
| Необходимые рыночные условия |
| Существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности, либо используют товар в различных целяхКонкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителейРесурсы фирмы не позволяют обслуживать весь рынок |
| Требования к организации производства и управления |
| Организация структуры управления по товарным группамВысокая степень диверсификации производственной деятельностиБлизкое расположение производственных отделений к потребителямПреимущественно серийный и мелкосерийный тип производстваИспользование приемов и методов организации производства и управления, характерных для стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции в соответствие со специализацией производственных отделенийНаличие фирменной (собственной) розничной сети |
| Дестабилизирующие факторы |
| Различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественнымиУменьшение цен на аналогичные товары, производимые фирмами, использующими стратегию снижения себестоимости продукции Более широкое предложение товаров фирмами, использующими стратегию дифференциации продукцииКонкуренты концентрируют свою деятельность в подсегменте и вытесняют фирму с данного сегмента рынка |
Приложение 4
Стратегия немедленного реагирования на потребность рынка
| немедленное реагирование на потребность рынка |
| Преимущества |
| Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукциюВысокая заинтересованность потребителей в приобретении товараНебольшое количество товаров-заменителейСоздание имиджа фирмы, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения появившихся потребностей потребителей |
| Необходимые рыночные условия |
| Спрос на продукцию неэластичен"Вход" в отрасль и "выход" из нее не представляет трудностейНебольшое количество конкурентовНестабильность рынка |
| Требования к организации производства и управления |
| Небольшая гибкая неспециализированная фирма с высокой степенью дифференциацииПроектная структураВысокая степень мобильности персоналаМаркетинговая служба, ориентированная только на высокорентабельные недолгосрочные проекты |
| Дестабилизирующие факторы |
| Высокие удельные издержкиОтсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесеБольшое количество дестабилизирующих факторов внешней средыОтсутствие гарантий в получении прибылиВысокий риск банкротства |
Приложение 5
Стратегия внедрения новшеств
| Внедрение новшеств |
| Преимущества |
| Получение сверхприбыли за счет монопольно установленных ценБлокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологию, услуги и др.Гарантированное получение прибыли в течение действия исключительных правОтсутствие товаров-заменителейСоздание имиджа новаторов, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей |
| Необходимые рыночные условия |
| Отсутствие аналогов продукции, наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества, и крупных фирм, готовых поддержать инновацию |
| Требования к организации производства и управления |
| Высокая научно-техническая квалификация персонала, проектная (матричная) структура управления, венчурская организация бизнеса на начальных этапах нововведения |
| Дестабилизирующие факторы |
| Большие объмы финансирования, высокие издержки на начальных этапах, противодействие рынка внедрению нововведения, противозаконная имитация (копирование) новшеств другими фирмами, высокий риск банкротства |
Список литературы
Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М., 2000