На втором — построить траектории роста ваших доходов в каждом из сегментов рынка при последовательной их активизации (аналогично последовательному запуску двигателей разных ступеней космического корабля).
И, наконец, на третьем, пожалуй самом ответственном, этапе вы должны определить оптимальный момент активизации каждого из сегментов вашего рынка (в космонавтике — момент отхода от космического корабля ступени с полностью израсходованным топливом и включения двигателей последующей ступени).
Возьмем, к примеру, магазин верхней женской одежды. Эволюция цены на новую модель одежды проходит обычно три этапа. Сначала владелец магазина устанавливает самую высокую из возможных цену, ориентируясь на любительниц одеваться модно и с шиком.
По прошествии некоторого времени богатые клиентки начинают появляться в магазине все реже и реже. Владелец магазина снижает цену на 20%, надеясь на взлет активности покупательниц, которые любят одеваться модно, но не намерены платить за это удовольствие бешеные деньги. После того, как со сцены сходят и эти клиентки, наступает период активизации покупательниц, весьма сдержанных в своих расходах. Для них цену понижают еще больше — до 50% от первоначальной. Для названных сегментов рынка владелец магазина может построить предполагаемые траектории роста доходов, а затем отследить их соответствие реальному росту. Максимальный доход от продаж удается получить лишь тогда, когда точно определены моменты передвижения товара в очередной сегмент рынка, или, выражаясь проще, моменты, в которые следует снижать цену на товар.
Тактика действий на рынке: для получения максимальных доходов выходите на рынок со своими продуктами в оптимальные сроки.
Традиционный метод:
Решения о количестве продуктов, поставляемых на рынок, и об их цене принимаются на основе опыта, интуиции или под давлением обстоятельств.
Проявление роста энтропии:
Из-за быстрых изменений ситуации на рынке традиционные подходы становятся неэффективными.
Тактика управления доходами:
Для увеличения ваших доходов до максимума сначала определите жизненный цикл вашего продукта. Затем оптимизируйте сроки выхода с ним в различные сегменты вашего рынка и цены в этих сегментах.
Постулат 7: Постоянно отслеживайте, все ли возможности вы использовали для увеличения доходов.
Из-за стремительных изменений, происходящих в наши дни на рынках сбыта, тщательное долгосрочное планирование теряет всякий смысл. Известно, что военные сражения выигрываются не генералами, заседающими в штабах, а теми, кто командует на передовой.
Сказанное относится и к сражениям с конкурентами. Битву за рынок выигрывают не искусные стратеги, планирующие успех в своих офисах, а те, кто ежедневно сталкивается с конкурентами лицом к лицу. Большинство рыночных войн вспыхивает совершенно неожиданно. Именно эта неожиданность позволяет вашим противникам перехватить инициативу и переманить к себе часть ваших потенциальных, а иногда и постоянных клиентов.
Стратегия управления доходами является развитием этого простого принципа. Она предлагает вам создать солидную базу данных о своих клиентах и на ее основе предсказать их поведение на рынке в ближайшем будущем. Получив такой прогноз, вы наверняка сможете изыскать оптимальную возможность увеличения ваших доходов.
Работа менеджера, осуществляющего стратегию управления доходами, заключается в постановке задачи, выборе средств для ее решения, координации деятельности всех служб и, наконец, в проверке результата. Решения должны приниматься по каждому из сегментов рынка, ведь любой из них может стать источником дополнительных доходов. Но еще более важно, чтобы все эти решения принимались быстро. В бизнесе, как и на поле боя, времени на согласование решений с высшим командованием часто совсем не остается. Всю ответственность должен брать на себя тот, кто имеет самую свежую информацию о состоянии рынка.
Тактика действий на рынке: вооружайте тех, кто борется с конкурентами в различных сегментах рынка.
Традиционный метод:
Полной информацией обладают лишь главные управляющие. Считается, что решения, принятые ими, являются для компании наилучшими из всех возможных.
Проявление роста энтропии:
Совокупный рынок распадается на отдельные микрорынки. В результате растет необходимость более быстрого реагирования на происходящее в отдельных сегментах рынка.
Тактика управления доходами:
Средства, необходимые для анализа текущей информации, и право принятия решений передаются менеджерам, имеющим непосредственные контакты с рынком сбыта.