Современный рынок чрезвычайно неоднороден. Эта неоднородность характерна для любого из появляющихся на нем продуктов. Каждый из индивидуумов имеет различные потребности в тех или иных продуктах, по-разному собирается их использовать и дает им разную оценку. В нашей стратегии ценность продукта обычно определяется в отдельных узких сегментах рынка и на определенный момент времени. Цель ее — выстроить схему поведения клиентов в узко очерченном сегменте рынка, чтобы выяснить, какой максимальный доход можно получить в данной области рынка в определенный момент времени.
Цена на один и тот же продукт в разных сегментах рынка обычно разная. Это вовсе не откровение, а один из выводов экономической теории. Чем ниже цена вашего продукта, тем больше объем продаж. Чем выше цена, тем он меньше. Самое большое заблуждение многих компаний в том, что они устанавливают цену в расчете на среднего покупателя. Но среднего покупателя в природе не существует. Не следует устанавливать так называемую среднюю цену, чтобы привлечь некоего клиента-фантома.
Сегментирование рынка по готовности клиентов выложить за продукт ту или иную сумму — идея не новая. Многие компании используют нечто подобное уже многие годы. Это весьма рациональный способ увеличить свои доходы в условиях неоднородности рынка. Чтобы эту идею воплотить в реальность, необходимо прежде всего научиться отделять потенциальных покупателей, готовых купить продукт за достаточно высокую цену, от тех, которые считают, что этот продукт должен стоить дешевле.
Тактика действий на рынке: устанавливайте различные цены в разных сегментах рынка.
Традиционный метод:
Попытка продать максимальное количество продуктов по максимально высокой цене.
Проявление роста энтропии:
Индивидуализм потребителей делает рынок чрезвычайно неоднородным.
Тактика управления доходами:
В различных сегментах рынка устанавливаются разные цены. Для того чтобы увеличить доход до максимума и вместе с тем устоять перед конкурентами, цены следует варьировать с учетом покупательной способности в каждом из сегментов рынка.
Постулат 4: Приберегайте свои продукты и услуги для более ценных клиентов.
Одной из наиболее дорогостоящих концепций в бизнесе является принцип «кто первым пришел, тот первым обедает». Этого принципа стараются придерживаться многие компании. Однако он хорош лишь тогда, когда продуктов не хватает для удовлетворения спроса. Если же дефицита нет, то можно удовлетворить каждого, независимо от того, каким он пришел.
Этот принцип на первый взгляд удовлетворяет и компанию, и ее клиентов. Разве не логично, что тот, кто первым обратил внимание на продукт, имеет право и первым его приобрести? Разве не он первым по достоинству оценил данный продукт? Многие думают именно так. И совершенно неважно, идет ли речь о билетах на рок-концерт, книжных новинках, новейшей модели автомобиля или о столике в ресторане.
Что касается ресторанов, то там традиционно первый посетитель выбирает себе столик. И даже если ресторан принимает заказы на обслуживание, тот, кто сделал заказ первым, получает право выбирать себе место, которое ему нравится. Слава Богу, что этот принцип не используется в клиниках. На операционный стол там кладут в первую очередь не тех, кто поступили первыми, а тех, чье здоровье оказалось в критическом состоянии.
А между тем именно тогда, когда существует дефицит, появляются прекрасные возможности для увеличения доходов. Необходимо лишь учитывать индивидуальные особенности клиентов. Пользующийся популярностью ресторан может, например, усадить за свои столики одних трезвенников и отказать в обслуживании любителям хорошо выпить и закусить, и лишь потому, что первые явились раньше. В результате доходы ресторана в этот вечер окажутся намного ниже максимальных.
В большинстве сегментов рынка клиенты, готовые заплатить самую высокую цену, чаще всего первыми покупателями не являются.
Тактика действий на рынке: старайтесь обслужить наиболее ценных клиентов.
Традиционный метод:
Продажа продуктов и услуг осуществляется по принципу «кто первым пришел, тот первым обедает».
Проявление роста энтропии:
Традиционные методы управления не удовлетворяют инвесторов, которые хотят видеть доходы максимально высокими. Их раздражение приводит к сокращению вкладов.
Тактика управления доходами:
Постарайтесь как можно точнее определить величину спроса в различных сегментах рынка. Приберегайте свои продукты и услуги для наиболее ценных клиентов. Это позволит существенно увеличить ваши доходы.
Постулат 5: Принимая решения, основывайтесь не на своих предположениях и опыте, а на исчерпывающей и точной информации.
Большинство компаний накапливают информацию о своих клиентах и сделках годами. Для того чтобы использовать ее для принятия решений, компаниям необходимы современные компьютерные системы и программное обеспечение для работы с большими базами данных. Использование информационных технологий позволяет выделить в имеющейся информации наиболее существенное и перейти от базы данных к базе знаний. Ее уже можно использовать для разработки собственной экспертной системы.
Принятие решений на основе полной и достоверной информации обеспечит успех не только семейному магазинчику или спортивному обществу, но и корпорации с капиталом в десятки миллиардов.
Компании, которые начинают заниматься оценкой и анализом информации о своих сделках, клиентах и рынках сбыта, очень скоро достигают поразительных результатов. И это неудивительно, поскольку теперь они принимают решения на основе достоверных данных, а не предположений или интуиции. Но как бы они ни увлекались изучением поведения потребителей на рынке, они должны всегда помнить, что еще более пристальное внимание необходимо уделять вопросам ценообразования и формирования ассортимента своих продуктов.
Многие руководители и менеджеры, однако, заявляют, что ситуация на их рынках меняется так стремительно, что спрогнозировать даже ближайшее будущее невозможно. Это отговорка. Ведь ни для кого не секрет — любой менеджер, принимая решение, вынужден делать какие-то предположения о том, что произойдет на рынке в обозримом будущем. Чаще всего эти предположения основаны на интуиции или на личном опыте. Но тот, кто их выдвигает, полагает, что они в определенной степени отражают реальность.
В том, что на первый взгляд кажется хаотичным и случайным, часто можно увидеть некоторые упорядоченные структуры. Для этого достаточно более внимательно проанализировать имеющиеся данные. Возьмем, к примеру, обычную пробку на автостраде. Автомашины, застрявшие в ней, вместе с вашей образуют случайную выборку. В следующий раз в этой обстановке кроме вас окажутся совсем другие автомобили с другими водителями. Побывав в подобной ситуации несколько раз, вы уже начинаете замечать, что случайный затор задерживает вас в определенное время суток на определенных магистралях и в определенные дни.
Большинство людей из-за своей сознательной либо подсознательной предубежденности предсказатели довольно плохие. Менеджеры могут, например, предсказать более высокий объем продаж, чем реально возможный, и сделают такое заявление лишь потому, что страстно желают этого. Большинство из них склонны преувеличивать ценность какой-либо информации лишь потому, что ее легче получить (например, из слов своего коллеги). При этом сведения, которые добыть чрезвычайно сложно, посчитают несущественными.
Тактика действий на рынке: прогнозируйте свои продажи не на рынке в целом, а в отдельных его сегментах.
Традиционный метод:
Предположения о вероятном поведении потребителя делаются на основе интуиции и личных наблюдений.
Проявление роста энтропии:
Из-за нестабильности поведения на рынке потребителей-нонконформистов он становится все более раздробленным и неупорядоченным.
Тактика управления доходами:
Чтобы получить выгоду от информации об интересах и поведении ваших клиентов на рынке, прогнозируйте спрос в отдельных сегментах рынка.
Постулат 6: Неизменно определяйте потребительский цикл каждого из ваших продуктов.
Предположим, что вы спрогнозировали поведение ваших клиентов. Как использовать полученные результаты наилучшим образом? Как добиться того, чтобы ваш продукт ценили дольше и больше других? Иными словами, как определить продолжительность успеха вашего продукта на рынке или, что то же самое, жизненный цикл данного продукта? Ответить на эти и многие другие вопросы вам помогут стратегия управления доходами и, главным образом, предполагаемые ею методы оптимизации.
Нечто аналогичное мы наблюдаем и при оптимизации доходов. Кривую роста доходов от продаж какого-либо нашего продукта можно сравнить с траекторией космического корабля. Мы говорим о скорости роста доходов и об их высоте. Иными словами, мы хотим иметь как можно больше денег, и по возможности быстрее. Однако, в отличие от космического корабля, нам уже недостаточно просто выйти на орбиту, где мы сможем получать стабильную прибыль. Мы хотим, чтобы наша прибыль от каждого из наших продуктов была к тому же и максимальной. Ступенями нашей «ракеты» доходов являются сегменты рынка. В каждом из них мы должны достичь наибольших из возможных в данном сегменте скорости роста доходов и их высоты.
Сложные алгоритмы из теории космических полетов при решении ваших ежедневных, связанных с бизнесом, проблем, скорее всего, не понадобятся, но попытаться все же я вам очень советую. Осуществить это можно в три этапа.
На первом вы должны разбить ваш рынок на несколько непересекающихся сегментов (иногда эти сегменты называют микрорынками), каждый из которых имеет свои особенности (спрос, поведение покупателей, количество и активность конкурентов).