Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:
Предстоящую замену товара более поздней моделью
Наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке
Свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок
Знак того, что скоро цена снова понизиться и стоит повременить с покупкой
Свидетельство о снижении качества товара
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателем и в определенном положительном смысле:
Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным
Товар обладает особенной ценностной значимостью
Заключение
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, сезонные скидки и производит зачеты. Второй - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решит прибегнуть к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Третий подход - установление дискриминированных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Четвертый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Пятый подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучать вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменение цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна так же предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные маневры конкурентов.
Филип Котлер «Основы маркетинга» Москва «Прогресс» 1994г.
П. А. Самуэльсон «Экономика» Москва «Алфавит» 1996 г.
К. Р. Макконелл, Стэнли Л. Брю «Экономикс» Москва «Менеджер» 1993 г.