Если производитель производит 10 раз меньше товаров массового спроса, чем его конкурент, это обычно не значит, что первый может позволить себе иметь вдесятеро меньший рекламный бюджет. Поступи он так, его рекламу просто не заметят. Ведь рекламное объявление, чтобы оказать воздействие на потенциального покупателя, должно попасться ему на глаза вполне определенное число раз. Значит сэкономить на этом, допустим, поместив свое объявление 1 раз вместо 10, нельзя. В других случаях (скажем, при спонсорстве каких-то мероприятий) и малая, и большая фирма должны внести одну и ту же фиксированную сумму, либо отказаться от этого канала рекламы.
Одна из весьма эффективных форм рекламы автомобилей — создание их производителями специальных машин для участия в гонках по "Формуле-1" (так называют соревнования самых мощных и скоростных автомобилей). Понятно, что на расходах никто из фирм-участников гонок экономить не может. Дешевый и плохой автомобиль придет последним и вместо рекламы компания сама организует себе антирекламу.
Так, компания "Порше" (ФРГ) тоже участвует в гонках. Из-за малых размеров фирмы на создание единственного экземпляра не подлежащей продаже гоночной машины она тратит 30 млн марок, а обычных автомобилей выпускает всего 30 тыс. в год. Легко подсчитать, что при покупке "порше" каждый клиент должен доплатить 1000 марок буквально ни за что или, точнее, за то, что компании необходимо возместить свои расходы на рекламно-гоночного монстра. Ясно, что наценка отнюдь не привлекает покупателей.[7]
Схожие проблемы ставит сбытовая сеть: широкая не годится для небольшой фирмы из-за непомерных фиксированных издержек. А отказ от нее отдает все преимущества крупным фирмам, такой сетью располагающим.
Английская фирма "Вилкинсон сворд" — создатель современной безопасной бритвы из нержавеющей стали. На рынке США, однако, несмотря на первые успехи в 50—60-е годы, основной выигрыш от изобретения получила не она, а "Жиллет". Эта американская фирма доминирует в производстве бритвенных принадлежностей и легко вытеснила опасного новичка, организовав продажу аналогичных изделий через свою мощную сбытовую сеть.
Научные, сбытовые, производственные, рекламные и прочие компоненты издержек, связанных с созданием и продвижением на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбора взаимно усиливается.
Быть может, наиболее яркое проявление совместного воздействия разных видов безусловно-фиксированных издержек можно наблюдать в авиационной промышленности. Создание крупного пассажирского самолета требует гигантских расходов: а) на НИОКР, б) на подготовку производства, в) на создание сервисной сети по всему миру. В итоге достаточно крупными, чтобы нести такие издержки и оставаться в этом бизнесе, во всем мире оказались лишь две компании: американский "Боинг" и западноевропейский "Аэробус индастри".
Даже третья по величине гражданская авиафирма "Мак-донелл Дуглас" с ее оборотом в 15 млрд долларов такого груза фиксированных издержек не выдерживает. В результате для нее характерен недостаток капитала и непомерное отставание в исследованиях - типичные проблемы компании, не справляющейся с объемом фиксированных издержек. Не случайно, в 1997 г. "Макдонела Дуглас" с радостью согласился влиться в корпорацию "Боинг", забыв, что та долгие годы была его злейшим соперником.[8]
Главное, а может быть, и единственное достоинство стандартных товаров состоит в возможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпатий. Созданный в расчете на некоторые усредненные потребности, он может лишь в общих чертах соответствовать конкретным нуждам конкретного потребителя.
Лишь в порядке исключения стандартный продукт бывает оптимальным. Чаще же он вызывает раздражение несоответствием своих свойств условиям реального использования. Недаром, когда клиента прежде всего интересует высокое качество и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех случаях - от пошива костюма до покупки прецизионных металло-обрабатывающих станков - приходится искать нужное среди индивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.
Вместе с тем привлечение потребителя, причем потребителя массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную необходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия. Огромные производственные и сбытовые мощности, щедрые расходы на науку и технику — основа его могущества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьезного снижения производства.
Дело в колоссальной величине вложенных средств. Если затраты не будут распределяться на огромные объемы выпускаемой продукции, то механизм фиксированных издержек сделает продукцию виолента неконкурентоспособной. Так, 1 млн долл. фиксированных издержек не вызывает у компании больших затруднений, пока она выпускает 2 млн рубашек в год. Из полученной от реализации каждой рубашки суммы на компенсацию этих затрат надо направить только 50 центов (1 млн долл.: 2 млн = 0,5 долл.). Но если выпуск рубашек упал до 100 тыс.шт., покрытие того же 1 млн долл. издержек вырастает в неразрешимую проблему — из выручки за каждую рубашку только на их компенсацию надо потратить 10 долл. (1 млн долл.: 0,1 млн = 10 долл.). Вполне может оказаться, что это больше всей цены рубашки.
К числу стимулов для потребителя относятся: низкие цены, улучшение качества и сервиса, а также полнота ассортимента.
Опираясь на низкие издержки, крупное монопольное предприятие может установить привлекательные цены. Так, в свое время Генри Форд выдвинул шокирующий принцип: покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что согласится, чтобы она была черной. Вряд ли юмор этого высказывания нравился тем, кто предпочел бы приобрести автомобиль красной, желтой или синей расцветки.
Но факт остается фактом. Знаменитая фордовская "модель-Т" выпускалась только одного цвета и пользовалась невиданным спросом. Ясно, что не однообразие окраски привлекало клиентов. С ней мирились, ее терпели ради сенсационной дешевизны и вошедшей в поговорку надежности первых "фордов".[9]
Дело здесь, разумеется, не в окраске как таковой, а именно в принципе. Форд предлагал очень приличный автомобиль (высокую потребительскую ценность) по низкой цене и, следовательно, обеспечивал своей продукцией большой запас конкурентоспособности. Для того чтобы цена была низкой, надо было держать низкими и издержки. А это диктовало необходимость по-спартански ограничить любые "излишества" (вроде разноцветья красок), подчинив все усилия предельному повышению эффективности производства (ясно, что красить в один цвет можно дешевле и производительней, чем в разные). Кстати, выбор из всей палитры именно черного цвета тоже был напрямую связан с дешевизной автомобилей. В те годы только черная краска могла быстро сохнуть на воздухе и, следовательно, не требовала дорогостоящих сушильных камер.
Впрочем, дело не сводится к одной ценовой политике. Те же средства, которые крупное предприятие тратит на удешевление товара, оно может израсходовать на повышение качества или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь вместе с качеством растет и ценность товара для потребителя. А значит, при неизменной цене реализации увеличивается и ее часть, доставшаяся потребителю даром, т.е. растет запас конкурентоспособности. Так, "фольксваген-гольф" — дорогая малолитражка. Но поскольку он исключительно надежен, удобен и долговечен, то относительно его высокого качества цену можно считать умеренной (запас конкурентоспособности велик). Не случайно поэтому "гольф" имеет массовый спрос, уже не первое десятилетие являясь самым продаваемым автомобилем Европы.[10]
Тесно связана со стремлением привлечь массового клиента и используемая в рамках виолентной стратегии ассортиментная политика. В своем большинстве виоленты предлагают полную ассортиментную палитру наиболее популярных разновидностей товара.
Широта ассортимента в маркетинговой стратегии крупнейших производителей является своего рода расплатой за неприцельность их выхода на потребителя, за то, что самых разных клиентов они пытаются удовлетворить одинаковыми, стандартными товарами. Ведь одно дело — с помощью разнообразных стимулов стараться привлечь покупателя, которому в общем и целом подходит выпускаемый фирмой продукт. Это сложная, но реальная задача. И совсем другая ситуация возникает, если искомого товара нет ни в какой разновидности среди предлагаемых фирмой продуктов. Тогда никакие приманки уже не помогут. Предлагаемые продукты не нужны клиенту, следовательно, их потребительская ценность для него равна нулю.
Более того, брешь в производственной программе равносильна прямому приглашению конкурентам вторгнуться в реализованную нишу фирмы. Дело в том, что потеря клиентуры скорее всего не ограничится утратой тех покупателей, которым был нужен именно отсутствующий в палитре предложения товар, а охватит существенно более широкий круг.
В 1994—1995 гг. женская часть населения России подверглась серьезному искушению. Телевизионная реклама предложила сразу три конкурирующие серии кремов для ухода за кожей лица: "Ойл оф юлей" компании "Проктор энд Гембл", "Пле-нитюд" производства "Лореаль" и "Гарнье" фирмы "Лаборатории Гарнье". Представим себе, что в стандартном наборе средств (дневной и ночной крем, молочко, тоник, крем от морщин) у одной из фирм был бы пробел. Тогда дама, не нашедшая, скажем, в серии "Пленитюд" косметического молочка купила бы его у "Гарнье". Где, однако, гарантии, что и остальные средства ухода за кожей она не приобрела бы там же? Скажем, из вполне рационального мотива, что кремы одной фирмы лучше сочетаются друг с другом, чем кремы разных фирм. "Пленитюд" в этой ситуации утратил бы не только потенциальную покупательницу молочка, но потерял бы в ней и потребителя других кремов.