Украинский рынок сигарет местного производства это тоже рынок продавца, но не смотря на это, фабрики стремятся перейти на производство сигарет с использованием западных сортов табака и с фильтром для более полного удовлетворения потребностей своей клиентуры.
2.3. Анализ конкурентов.
Любая фирма при своей работе в условиях рынка сталкивается с фирмами-конкурентами. Они составляют часть микросреды фирмы и при правильной маркетинговой стратегии фирма может сдержать их влияние на формирование условий этой среды и удержать более прочные позиции на рынке. Выделяются четыре вида фактора конкуренции в маркетинговой микросреде фирмы: желания -конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, т.е. другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания ; товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие виды того же товара; и марки-конкуренты - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.[36] Особое внимание фирма должна обращать на марки-конкуренты, так как именно они в состоянии отбить сбыть фирмы на рынке.
2.3.1. Внутренняя конкуренция.
Что касается конкуренции между собой табачных фабрик в России или на Украине, то следует отметить ее слабое влияние на формирование маркетинговой микросреды этих предприятий. Это связано прежде всего с отсутствием собственника товарного знака (марки) сигарет, что элиминирует важнейший фактор конкуренции, а именно марок-конкурентов. Вторая причина слабой конкуренции между фирмами это наличие неудовлетворенного спроса на рынке табачных изделий местного производства, что предопределяет отсутствие борьбы за расширение доли рынка ввиду, с другой стороны, ограниченных производственных возможностей фабрик.
2.3.2. Импортные поставки.
Конкуренция же с западными марками сигарет тоже не имеет большого места, ввиду изложенных в предыдущем параграфе причин. По оценкам Департамента сельского хозяйства США импорт сигарет в России достиг 50 млрд. штук в 1992 г., а в 1993 г. - 65 млрд.[37] Мы оцениваем импортируемое количество сигарет в 1992 г. 68 млрд. штук (исходя из разницы между потреблением - 222 млрд. и производством - 154 млрд.), а в 1993 г. - 77 млрд., что составляет 31% от общего потребления табачных изделий. (См. Приложения ).
Исходя из разницы между производством - 64 млрд. штук в год и средним потреблением - 110 млрд. штук в год, мы оцениваем импорт сигарет на Украину в 1992 г. в объеме 46 млрд. штук, а в 1993 г. - 40 млрд., что составило 41% и 35% от общего объема потребления табачных изделий соответственно. Разница между общим потреблением и производством и импортом покрывается в основном за счет случайных закупок (при общем снижении объемов ввоза табачных изделий на Украину).(См. Приложения ).
2.3.3. Проблемы диверсификации марок табачных изделий.
Почти на всех табачных фабриках производятся одни и те же русские марки сигарет и папирос, не имеющие конкретного собственника товарного знака: несколько фабрик производят сигареты с различным качеством, используя при этом одну и ту же торговую марку, т.е. производят так называемые "советские" марки сигарет. Так, например, по ГОСТу используются всего лишь 7 стандартных мешков (способов смешивания ) табака, качество которых понижается по нисходящей линии (первая мешка самая качественная, седьмая - самого низкого качества). Из этих мешков производятся около 160 наименований, причем одна и та же марка производится на разных фабриках, иногда и из разных мешков (как, например, "Космос" и "Столичные", которые производятся почти на всех фабриках). Кроме того, из одной и той же мешки табака производятся как сигареты, так и папиросы (например из мешки №5 производятся папиросы "Беломорканал" и сигареты "Прима").
Однако все крупнейшие производители намерены осуществлять разработку и производство своих собственных марок сигарет, основанные на использовании высококачественных материалов, что, со своей стороны, повысит их спрос на высокотлеющюю бумагу. Так, например, "АС Петро" уже начало производство своей марки "Санкт-Петербург" как марки высококачественных сигарет и вышла с этой маркой сначала на местный рынок, а впоследствии планирует осуществлять продажи и на национальном уровне. В стадии разработки находится и марка сигарет "Петр I".
В соответствие с комплексной программой Укртабакпрома, в будущем предусматривается внедрение на фабриках производства новых марок сигарет повышенного качества с использованием высокотлеющей сигаретной бумаги. Часть продукции планируется экспортировать. В этом плане уже предприняты первые шаги: на Киевской табачной фабрике была запущена экспериментальная линия по производству сигарет "Дипломат" и уже произведены первые 500 миллионов штук. Разрабатывается программа внедрения в производство новых марок "Славутич" и "Киев" и запуска еще одной линии по производство сигарет "Дипломат". Линию по производству последней марки предполагается запустить и на Львовской табачной фабрике.
В заключении можно сказать, что конкурентные факторы маркетинговой микросреды фабрик в настоящий момент не оказывают существенное влияние на их деятельность, но в будущем, после появления на рынке больше фирменных марок сигарет и насыщением спроса они начнут оказывать более сильное влияние при формировании маркетинговой стратегии фирм.
2.4. Контактные аудитории.
Под контактные аудитории подразумевается "любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей".[38] К ним относятся финансовые круги, контактные аудитории средств информации, государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика и внутренние контактные аудитории.
Что касается табачных фабрик России и Украины, то следует отметить, что у них практически отсутствуют контакты с такими группами, как средства массовой информации, местные контактные аудитории и широкая публика, ввиду прежде всего отсутствия необходимости в рекламе. Финансовые круги бесспорно являются объектом интереса со стороны предприятий и составляют важную часть микросреды этих предприятий, благорасположения которых фирмы систематически добываются ввиду своих финансовых трудностей.
Гражданские группы действия не распространены в России и на Украине настолько, насколько в западных странах, однако в последнее время ощущается воздействие групп, выступающих против курения. Неслучайно по телевидению, а также на рекламных щитах в центре столицы, стала появляться реклама, объясняющая вред от курения. Запрет показа рекламы табачных изделий по 5-ому каналу (Петербургское ТВ)я вился результатом действия именно таких групп.[39] В этой связи на мой взгляд фабрики начнут отделять больше внимания на действия таких групп, потому как усиление их деятельности может сказаться отрицательно на сбыт продукции этих фабрик.
Государственные учреждения тоже являются искомой аудитории для руководств табачных фабрик, в связи с их заинтересованностью в более благожелательном правовом режиме (налоги, акцизы, пошлины, возможность закупки валюты и т.д.) для лучшего функционирования и увеличения прибыли предприятия.
Особой статьей среди контактных аудиторий российских и украинских табачных фабрик выделяются западные фирмы, занимающиеся производством табачных изделий либо материалов для их производства, в связи с тем, что все руководители крупных фабрик и ведомств, выразили свое мнение о немыслимости существования табачной промышленности этих стран без участия в ней иностранных партнеров. В этой связи считаю нужным рассмотреть деятельность двух западных компаний, действующие на российском рынке, и ситуацию на рынке Украины.
Среди западных фирм наибольшую активность на российском рынке проявляют R. J. Reynold’s, Philip Morris u Ligget. Бесспорным лидером среди них является R.J.R., который создал первое реально действующее СП в табачной промышленности России. В результате проведенных переговоров с фирмой "А.С. Петро" 1 июля 1992 г. было создано акционерное общество "R.J.R. Petro". Западному партнеру этой фирмы принадлежат 52% акций А/О, Сергею Акулову (бывшему директору "А.С. Петро") принадлежат 12%, директорам с российской стороны - по 0.23%, рядовым членам коллектива - по 0.026%. Совет директоров А/О состоит из 5 человек: 3 представителя от "АС Петро" (директор фабрики Акулов, коммерческий директор Быков, с которым имела беседу наша группа, и начальник отдела кадров Мельникова) и 2 представителя от R.J.R.
Планы R.J.R предусматривают крупные инвестиции в недавно созданное СП: в ближайшие 4 года инвестиции составят $25 млн. и будут направлены на закупку 6 итальянских линий "Sassibo" для производства и упаковки сигарет, 2 из которых были поставлены в 1992 г., а 4 будут поставлены до 1996г. Скорость этих машин составляет 8000я штук/мин. Таким образом фирма увеличила производство сигарет на 6.8 млрд. штук до конца 1993 г., доведя общий объем производства до 20.8 млрд. штук в год.[40]