Маркетинг и кривые равновесия (стр. 2 из 2)

Для рисунка характерно два участка: первый - все возрастающая с доходом цена и при этом по достижении определенного дохода объем приобретения постоянен, и второй участок - сложный нелинейный характер, когда одному и тому же значению дохода соответствуют разные равновесные цены.

Рисунок 1.2. Третий вид проекции равновесной кривой

Первый участок характерен для покупателя, который привык к данному товару, и он по климатическим, национальным или религиозным соображениям является для него товаром повседневного спроса.

Второй участок характерен для покупателя, впервые открывшем для себя данный товар как товар повседневного спроса. Здесь возможно два случая - покупатель готов следовать за обычаями данного рынка и готов платить все возрастающую цену за товар, а во втором случае покупатель остается равнодушен к товару и не готов платить высокую цену за него и приобретает его в количестве рационального потребления.

Попытаюсь продемонстрировать ситуацию на примере. Известно, что в Средней Азии наибольшую популярность имеет зеленый чай. Он, по сути, является там предметом повседневного спроса - таковы природно-климатические особенности этого региона. С учетом того, что зеленый чай, как и любой другой чай, в Средней Азии не производится, покупатель при возрастании собственного дохода готов платить все возрастающую цену за него. В советские годы торговля ограничивала количество продаваемого зеленого чая нужного сорта, и люди с большим доходом покупали определенное количество зеленого чая у спекулянтов по достаточно высокой цене.

Если доходы у населения республик Средней Азии начнут возрастать, потребность в зеленом чае начнет возрастать также (зеленый чай хорош после жирных блюд - плова, шашлыка, мантов, самсы и т.п.). Если при этом его количество будет ограничено, равновесие будет обеспечиваться за счет повышения цен на чай.

Представим теперь, что в Среднюю Азию приехали два потребителя - один полностью перенял местные обычаи, другой - не стал этого делать.

Первый готов платить все возрастающие цены за зеленый чай, приобщаясь при этом к местным обычаям, второй, распробовав его и не найдя в нем особого вкуса, приобретает его в количествах, достаточных для соблюдения приличий (напоить чаем гостей). При этом он может найти альтернативу зеленому чаю и не готов при увеличении собственного дохода идти на приобретение товара по все возрастающей цене. Объемы приобретения товара будут минимальны.

Таким образом, маркетологи фирмы, реализующей зеленый чай, должны выделить три группы потребителей чая и, работая с каждой из них, добиться максимального успеха. Причем первая группа потребителей также может быть разделена на группы потребителей с малым, средним и со значительным доходом. В последнюю группу входит и группа, выделявшаяся ранее в группу с "большими" доходами. Сейчас этого делать не стоит, так как при достижении значительных доходов поведение покупателя не меняется - он готов платить за товар по цене, увеличивающейся пропорционально увеличению его доходов.

Если попытаться проанализировать совокупность товаров, окружающих нас, и попытаться выделить их в группу товаров повседневного спроса и группу товаров таковыми не являющимися, то легко убедиться в том, что вторая группа на несколько порядков многочисленнее первой. Поэтому четвертый из рассматриваемых случаев наиболее важен для практикующего маркетолога.

Вновь я приведу рисунок на данной странице, чтобы не отсылать читателя на несколько страниц назад. На рисунке 1.3, изображена проекция равновесной кривой на плоскость цена-доход для товара, не являющегося товаром повседневного спроса.

Рисунок 1.3. Четвертый вид проекции равновесной кривой

И для этого случая вновь следует выделить группы потребителей в зависимости от их доходов наподобие того, как это было сделано ранее.

При разработке маркетинговой стратегии в этом случае следует иметь в виду следующее. Данный товар не является предметом первой необходимости, поэтому покупателя в любом случае надо завлекать - иначе он потратит свои средства на приобретение другого товара.

Потребителей с малым доходом следует поэтому отнести к группе очень неустойчивых клиентов - их следует убедить, что именно данный товар им необходим. К тому же группа этих потребителей готова приобретать данный товар по сравнительно низкой цене и в очень незначительных объемах. В данном случае есть смысл использовать различного рода купоны на долговременное приобретение со скидками и тому подобные приемы для привлечения случайных покупателей в группу постоянных клиентов.

Маркетинговые усилия в отношении группы потребителей со средним доходом и потребителей со значительными доходами аналогичны тем, что следует предпринять и для товара повседневного спроса - именно эти группы потребителей "делают погоду на рынке данного товара", и с ними надо активно работать.

При этом следует помнить, что дальнейший рост доходов у покупателей этой группы неминуемо уменьшит объемы приобретаемого товара и, в конечном итоге, при увеличении доходов до некоторого порога приведет к тому, что товар перестанет покупаться. Это происходит с покупателями, чьи доходы являются большими по отношению к этому товару. Именно в этой группе покупателей следует осуществить серьезные опросы и выяснить новые потребительские свойства товара, которые позволили бы удовлетворить новые желания покупателей из этой группы.

Это означает, что, работая с этой группой покупателей, маркетологи могут определить характеристики и направления модернизации уже существующего товара, не обрекая производство на стагнацию, если рост доходов у населения увеличивается.

Таким образом, для каждого участка равновесной кривой любого товара можно рекомендовать основные ориентиры маркетинговой стратегии, главное, получить на практике координаты проекции равновесной кривой.

Сделать это можно, осуществив социологические опросы потребителей. Главное при этом - точная характеристика доходов потребителей.

Следующее направление для маркетинга может быть связано с выводами параграфа 2.2. Действительно, в данном параграфе были рассмотрены вопросы устойчивости каждого участка равновесной кривой и были выявлены участки, для которых характерным является стабильность объемов приобретения и высокая неустойчивость к ценам. Были выявлены и участки другого рода, для которых небольшое изменение цен приводит к резким колебаниям объемов.

На рисунке 1.4 показаны эти участки на примере проекции равновесной кривой товара повседневного спроса на плоскость цена-доход.

Два участка этой кривой, обведенные овалом и обозначенные буквой Р, характеризуются тем, что потребители с такими доходами мало реагируют на изменения цен, и потребляемые ими объемы товара относительно стабильны. Другие два участка, также обведенные овалом и обозначенные буквами Q, характеризуются тем, что потребители с такими доходами очень сильно реагируют на изменения цен изменениями объемов потребляемыми ими товаров.

Рисунок 1.4. Проекция равновесной кривой на плоскость цена-доход

Знание этих участков может позволить маркетологам в одном случае небольшим снижением цен добиться привлечения на свою сторону значительной части покупателей (участки с резкой динамикой объемов), а в другом случае - уделить внимание неценовым факторам (участки, когда объемы приобретения стабильны при значительных колебаниях цен).

В маркетинге есть раздел, посвященный жизненному циклу товара. Очень хотелось бы найти параллели между построениями, полученными в данной работе, и кривой жизненного цикла товара (КЖЦТ). Напомню, что КЖЦТ демонстрирует динамику изменения объемов продаж товара в зависимости от времени выхода товара на рынок.

Принципиальное отличие моих построений заключается в том, что объемы, которые я изобразил и анализирую, - это объемы потребления товара отдельными потребителями, сегментированными по доходам. На КЖЦТ изображается общий, агрегированный объем приобретения в каждый момент времени всеми покупателями данного товара.

Взаимосвязь между равновесной кривой и КЖЦТ очень проста. Если однажды в момент времени t сгруппировать потребителей по их доходам, определить объем приобретения товара каждой группой, умножив при этом равновесный объем на число потребителей в группе, затем суммировать объемы приобретения всеми группами, то можно получить общий объем приобретения данного товара в этот момент времени. Этот объем будет на КЖЦТ представлен одной точкой в момент времени t. Это значит, что каждая точка на КЖЦТ представляет собой суммарный объем потребления в каждый момент времени по пропорциям и закономерностям, меняющимся во времени, но в каждый определенный момент (или малый промежуток времени) определяемый соответствующей равновесной кривой.

Так как в большей своей части КЖЦТ представляет собой нелинейную зависимость объема от времени, то изменение совокупного объема приобретений со всей очевидностью свидетельствует и об изменении во времени соответствующих равновесных кривых и поверхностей спроса. Значит, поверхность спроса непрерывно меняется во времени. Таким образом, все рассматриваемые мною в данной книге построения являются детерминированными, вневременными, статичными.

сли все же попытаться учесть фактор времени, то следует говорить о множестве равновесных кривых, каждая из которых характеризует ситуацию на рынке в определенный временной промежуток, во время которого потребительские предпочтения остаются неизменными. Было бы очень интересно проследить динамику равновесных кривых (и поверхностей спроса) во времени - наверняка при этом удалось бы найти некоторые характерные точки, определяющие динамику и особенности как равновесной кривой, так и КЖЦТ. Для этого, однако, необходимо иметь достаточное количество ресурсов, значительный объем статистических данных, так как необходимо проводить постоянные и достаточно трудоемкие исследования потребителей.

Подобная задача сегодня не может быть решена без привлечения значительных финансовых, трудовых и материальных ресурсов. Поэтому о предполагаемых взаимосвязях можно говорить только в качестве одной из гипотез.

Как видно из материалов настоящего параграфа, построение проекций равновесных кривых, которое может быть легко осуществлено с помощью маркетинговых исследований, дает возможность маркетологу разрабатывать эффективную маркетинговую стратегию.