Для полноты картины вернемся еще раз к технологической классификации и будем различать операции со счетом и операции без счета.
Операции без счета. К этой группе относятся все операции, совершаемые между клиентом и банком единовременно. Иными словами, это операции типа "сделка". Примерами являются наличный обмен валюты, отправление перевода, получение наличных в банкомате и т.д. Операции без счета ограничены во времени, как правило, одним банковским днем.
Операции со счетом. Характеризуются наличием долговременных отношений клиента и банка. При этом речь может идти как о совершении одной операции (срочный вклад), так и о разнообразных множественных операциях, совершаемых в течение длительного промежутка времени.
Обратимся теперь к маркетинговой стороне дела. Любая услуга, в том числе банковская, удовлетворяет какие-то потребности клиентов, за которые они готовы платить. На самом деле потребности физических лиц в финансовых услугах не отличаются большим разнообразием. Скорее банки, являясь регуляторами денежного обращения и одновременно распределительной системой экономики, всеми силами пытаются внедрить новые инструменты привлечения средств частных клиентов. На поверку же почти все новшества сводятся к предоставлению старых как мир услуг на основе новых технологий.
Правда, передовые технологии иногда приводят к качественному прорыву и наполнению старых услуг особым содержанием. Возьмем, например, такой расчетный инструмент, как сетевые электронные деньги. С одной стороны, расчет между частными лицами в электронных деньгах несет в себе явные признаки расчета наличными. С другой стороны, есть ряд признаков безналичного перевода через банковскую систему. В-третьих, есть признаки расчетов чеками.. Вместе эти характеристики образуют, по сути, новую расчетную услугу, до эпохи Интернета не осуществимую в принципе.
Есть и обратные примеры. В качестве контрпримера можно привести внедрение банками платежных карт на основе микропроцессоров. Маркетологами-теоретиками уже более 10 лет усиленно эксплуатируется тезис о том, что чиповая карта является очень полезной для ее держателей с точки зрения формирования индивидуальных платежных характеристик. Иными словами, карточка сама будет знать о том, где нужно получить скидку, где надо учесть "заработанные" дисконтные очки, будет содержать в себе еще много индивидуальной информации, необязательно платежного свойства. Но, увы, потребители не торопятся по этой причине становиться в очередь за "новинкой". Дело в том, что никакой новой банковской услуги чиповая карта не предоставляет. Лишь слегка добавляет ценности уже существующему инструменту.
Итак, перечислим виды розничного бизнеса, классифицированные на основе выделения групп финансовых услуг, необходимых потребителям - физическим лицам.
Сберегательный бизнес при внимательном рассмотрении не является однородным. Можно выделить достаточно четко обособленные группы клиентского интереса к отдельным сторонам вклада денег под проценты. Во-первых, это потребности в средствах накопления. Клиент, накапливающий средства, например, на квартиру будет заинтересован во вкладе с возможностью пополнения и капитализацией процентов. Во-вторых, потребности в сохранении средств при отсутствии определенных целей по их использованию. Для таких клиентов важны размер процентной ставки, капитализация, они готовы размешать средства на длительный срок при условии повышения ставки. В-третьих, потребности в получении ренты. Такие потребности часто присуши пенсионерам, которых интересует регулярность выплат, ставка и особенно важно отношение сотрудников банка к ним, так как эта категория клиентов рассматривает банк как одно из неформальных мест общения.
Не делая подробно детализированного описания маркетинга вкладных услуг, вкратце можно только отметить, что вкладные услуги пользуются по объективным причинам наибольшим спросом у клиентов старших возрастных групп.
Выдача кредитов физическим лицам представляет собой сложную маркетинговую и технологическую задачу. Самый удобный способ классификации кредитов заключается в группировке по целям предоставления. Такой подход годен для классификации схем предоставления, мониторинга рисков и способов истребования кредитов.
В указанном перечне розничных операций есть услуги, история которых насчитывает сотни, а то и тысячи лет (например, четвертую услугу с евангельских времен, как известно, в храмах не оказывают, а согласно действующей нормативной базе - только в обменных пунктах и операционных кассах). В старых розничных банках, в том же Сбербанке (не говоря уже о западных банках), люди обслуживаются поколениями. Карточные услуги на этом фоне выглядят младенцем, притом экзотическим. Если отвлечься от имиджа, то с точки зрения бизнеса карточные операции следует одновременно отнести ко всем из указанных видов обслуживания.
Итак, вкратце были обрисованы подходы к рассмотрению розничных продуктов, сформирована своего рода методология их описания. Далее более подробно остановимся на всех видах розничных услуг, как традиционных, так и только входящих в платежный оборот.
1.2. Классические розничные услуги
Этот вид розничных банковских услуг можно считать наиболее известным российским потребителям, а именно - основной продукт данного бизнеса - вклад. Еще Сберегательный банк во времена советского прошлого предлагал населению срочные вклады, имеющие чуть более высокую ставку по сравнению с вкладами до востребования. Во многих семьях хранится своеобразная реликвия - сберегательная книжка родителей, а то и бабушек, и дедушек с гордой надписью "Срочный вклад" или "Детский целевой вклад" с внушительными суммами, увы, до деноминации.
Рассматривая в этом подразделе сберегательный бизнес, будем ориентироваться на вкладные операции, как наиболее распространенные и востребованные клиентами, а также молодое направление - общие фонды банковского управления (ОФБУ). Поочередно расскажем о каждом из этих продуктов, классифицируя их в соответствии с нижеописанной методикой.
В соответствии с Федеральным законом "О банках и банковской деятельности" вклад - это денежные средства в валюте Российской Федерации или иностранной валюте, размещаемые физическими лицами в целях хранения и получения дохода. Доход по вкладу выплачивается в денежной форме в виде процентов. Вклад возвращается вкладчику по его первому требованию в порядке, предусмотренном для вклада данного вида федеральным законом и соответствующим договором.
Вклады принимаются только банками, имеющими такое право в соответствии с лицензией, выдаваемой Банком России, участвующими в системе обязательного страхования вкладов физических лиц в банках и состоящими на учете в организации, осуществляющей функции по обязательному страхованию вкладов. Банки обеспечивают сохранность вкладов и своевременность исполнения своих обязательств перед вкладчиками. Привлечение средств во вклады оформляется договором в письменной форме в двух экземплярах, один из которых выдается вкладчику.
Это наиболее распространенный и популярный сегмент сберегательного бизнеса любого российского банка, хотя стоит признать, что в составе привлеченных ресурсов средства вкладчиков любого банка занимают существенно меньшую часть по сравнению со средствами юридических лиц, пожалуй, за исключением Сбербанка и нескольких других банков.
Несмотря на то что в большинстве своем банки в России все же не полностью "розничные", со вкладами граждан они работают, и такая работа накладывает определенную социальную ответственность на кредитные организации, так как физические лица являются наиболее незащищенной частью клиентов и проблемы банка приводят к обострению социальной напряженности. Именно поэтому был создан и утвержден Федеральный закон "О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации". Основная цель данного закона - поставить банки в практически равные конкурентные условия, убрав монополизм на государственные гарантии Сбербанка, а также повысить доверие населения к коммерческим банкам, подорванное многочисленными банковскими кризисами. Денежные средства граждан являются, без сомнения, самым перспективным ресурсом для банков, и банкиры поняли это давно. В настоящее время на руках у населения России находится по разным оценкам от 20 до 50 млрд. долларов. Из них примерно 17 млрд. долларов приходится на обеспеченные слои населения. В соответствии с идеей внедрения системы страхования вкладов страховой суммы в 100 тыс. рублей должно хватить для того, чтобы застраховать интересы среднего вкладчика. По статистике, средний вклад в московском банке составляет 55 тыс. рублей, в банке Санкт-Петербурга - 44 тыс. Общая сумма вкладов населения в банках России приблизительно составляет 2 трлн. рублей. Здесь приходится констатировать тот факт, что приведенная выше оценка среднего вклада, конечно, спорная, поскольку учитывает все вклады, включая текущие и зарплатные (на которых, как известно, долго не задерживаются средства), а также так называемые "мертвые" вклады, т.е. вклады, по которым клиентами давно не производятся операции и остаток на которых составляет обычно несколько рублей. Подобные вклады остаются, когда люди увольняются из компании, перечислявшей заработную плату на счет в банке, и сотрудникам уже не хочется приезжать в банк, чтобы закрыть вклад и забрать несколько рублей, учитывая, что билет на метро будет стоить дороже полученного остатка. Средний размер действующего вклада в банке по приблизительным оценкам составляет порядка 200 тыс. рублей, т.е. в 2 раза больше, и было бы целесообразно разделить страхование вкладов на страхование текущих вкладов (их можно назвать банковскими счетами), которым как раз и хватит 100 тыс. рублей, и страхование срочных вкладов, для которых установить более высокую планку. Тогда в банки можно будет эффективнее привлекать именно длинные ресурсы, которые так необходимы банкам для финансирования длинных кредитов в реальный сектор экономики, для развития ипотечных программ.