Рынок недвижимости 7 (стр. 2 из 3)

Одного определенного основания для сегментации нет, и не может быть. Важно, чтобы она позволяла объединять действительно однородные объекты (и стоящие за ними группы потребителей), границы сегментов должны быть четко определены, выделение сегментов может позволять принимать экономически оправданные решения, лучше понимать поведение потребителей, грамотно выстраивать отношения с ними и в итоге это обеспечит успехи в продажах.

В качестве признаков, выбранных в качестве оснований для сегментации рынка, могут быть взяты физические характеристики объектов недвижимости, за которыми стоят однородные группы потребителей недвижимости.

Может быть избран и иной путь, когда в основу сегментации кладется классификация самих потребителей.

Например, на рынке помещений коммерческого назначения может быть целесообразным следующее разделение потенциальных потребителей:

Страховые, финансовые организации: их деятельность непосредственно связана с потоком посетителей, во-первых; и, во-вторых, для их нормального функционирования им постоянно необходимо контактировать как между собой, так и с органами власти. Исходя из этого они готовы заплатить более высокую арендную плату в непосредственном центре города, но территории, достаточно близкие к центру, однако не принадлежащие собственно к нему, им мало интересны.

Производственные организации: для некоторых из них важно иметь представительные офисы в центре города, однако рабочие офисы, в которых заняты только работники этих организаций, и тем более собственно производственные помещения, они предпочтут размещать на периферии с более низким уровнем арендной платы.

Торговые организации: их ориентации зависят от характера товаров (продовольственные, промышленные, для рядового посетителя, для элитных клиентов). Соответственно они ориентированы на пассажиропотоки разного качества и, исходя из них, строят свою политику по отношению к арендной плате.

Так, повышенный спрос со стороны торгующих организаций на здания и участки, расположенные в непосредственной близости к транспортным потокам, свидетельствует не просто о том, что местоположение как таковое влияет на доходность деятельности. Требования к местоположению могут быть разными в зависимости от характера торговли:

- для предприятий, торгующих продовольственными товарами, важна их близость к местам проживания населения;

- для предприятий, торгующих элитными товарами, важно расположение вблизи от мест расположения учреждений либо на транспортных магистралях;

- для предприятий, торгующих ограниченным набором «ходовых» товаров, существенна близость к маршрутам общественного транспорта и пр.

В свою очередь ранок офисных помещений для первой группы потребителей недвижимости может быть сегментирован уже по качеству предлагаемых на рынке объектов.

Таким образом, критерии сегментации не могут быть навсегда заданы и утверждены. Главное в том, чтобы представители сегмента действительно представляли собой однородное по своим представителями и требования сообщество потребителей и являлись достаточным множеством для выявления закономерных тенденций в их поведении.

И, напротив, если речь идет о рабочих офисах, то здесь позиции банков и промышленных предприятий могут существенно разойтись и объединение их в рамках одного сегмента представительства уже мало оправданным.

Сегментация рынка является основной для следующего этапа исследования рынка – позиционирования, объектом которого может быть как фирма и ее услуги, так и отдельный объект недвижимости.

Позиционирование – отнесение какого-либо продукта к определенному сегменту рынка, а также определение и «высвечивание» его места в рамках сегмента.

В качестве продукта при этом может выступать и объект недвижимости, и предлагаемая клиентам услуга, и, наконец, сама фирма.

Позиционируя продукт, предприниматель должен показать его место на рынке (принадлежность к определенному сегменту) и одновременно его отличие от уже имеющихся на рынке, те его достоинства, которые отсутствуют у аналогичных объектов, его «изюминку».

Как и сегментация, позиционирование имеет двоякое значение. Во-первых, определение места продукта на рынке является основанием для разработки концепции продвижения объекта на рынок – определение каналов продвижения, способов и средств рекламы, разработки ценовой политики. Во-вторых, позиционирование направлено на клиента и призвано сформировать у него определенный образ продукта.

Разумеется, и сегментация рынка, и позиционирование продукта – все это лишь инструменты, которые используются для достижения главной задачи – принятия оптимального экономического решения, приносящего максимальный доход предпринимателю.

Их значение состоит прежде всего в том, чтобы физические характеристики (качество) создаваемых (продаваемых) объектов соответствовали их экономическим характеристикам (цене, доходу) и представлениям потребителей предлагаемых к реализации объектов, что может кратко выражено в виде следующей простейшей формулы:

КАЧЕСТВО = ЦЕНЕ = ПОТРЕБИТЕЛЮ.

Например, на первичном рынке недвижимости, выделяя определенный сегмент рынка в качестве сферы своей активности, застройщик-предприниматель должен выявить тот уровень требований, который потребители предъявляют к продукту (например, к характеристикам квартиры), исходя из этого принять те или иные технические и градостроительные решения, определить стоимостные характеристики, сравнить их с возможностями потенциальных приобретателей. Реально эта операция может проводится несколько раз для того, чтобы сбалансировать все составляющие приведенной выше формулы.

Использование сегментации как инструмента при формировании модели поведения предпринимателя позволяет рационализировать свое экономическое поведение, избежать лишних издержек, правильно избрать способы продвижения своего продукта.

5. ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ РЫНКА НЕДВИЖИМООСТИ В РОССИИ

Обобщение опыта становления рынка недвижимости в России позволяет выделить три основных этапа этого процесса, по мере которых рынок начинает приобретать все более и более зрелые черты.

Диаграмма № 1. Рост цен на недвижимость в Москве и Санкт-Петербурге.

Комментируя данные диаграммы, хотелось бы обратить внимание на следующее: как видно из нее, характерная черта становления рынка — быстрый рост цен в начале периода и его затухание и даже падение к концу периода. Если в 1991 г. они составляли в обеих столицах примерно $20—50 за м2 общей площади квартиры, то к 1992 г. в Москве они составили около $700, а в Санкт-Петербурге — около $300 за м2 общей площади. В 1993 г. темпы роста заметно упали, но тем не менее, они оставались довольно существенными. К январю 1994 г. в Москве они выросли до $900, в Санкт-Петербурге до $400—450, т. е. примерно на одну треть. Также рост наблюдался и в 1994 г., но если в Москве он был вполне заметным — примерно на 20 %, то в Петербурге темпы прироста упали до уровня примерно в 10 %. И, наконец, 1995 г. в Петербурге отмечен практически нулевым приростом цен, в Москве — ростом цен в пределах 5—10 %.

После 1995 г. общий прирост цен на рынках жилья Москвы и Петербурга практически прекращается — начался процесс все большей дифференциации цены от категории жилья: элитное, высококачественное, типовое, «дешевое». В первых категориях рост цен еще продолжается, хотя и был подвержен колебаниям в зависимости от экономической ситуации в стране, в последних двух роста не только не было, наблюдалось их снижение.

Серьезный удар по ценам на рынке жилья нанес финансовый кризис 1998 г., в числе последствий которого — массовое и достаточно интенсивное снижение цен, чего в Петербурге не наблюдалось с начала становления рынка.

Цены на типовые объекты снизились к февралю 1999 г. на 15—20 %, а к марту—апрелю падение составило до 40% по сравнению с предкризисным периодом.

Его глубинные корни — в переоценке недвижимости в первой половине 90-х гг., в отсутствии реальных позитивных сдвигов в экономике страны.

Противоречивые тенденции, характерные для рынка недвижимости, нашли свое отражение и в процессах формирования профессиональной деятельности на рынке.

Первые риэлтерские фирмы начали появляться в столицах на рубеже 80-90- х гг.

При сокращении прироста цен и сделок на втором этапе становления рынка, стабилизации и снижении их уровня — на третьем, рост числа фирм становится причиной роста конкуренции и, как следствие, падения доходности риэлтерской (брокерской) деятельности.

В условиях падения доходности риэлтерского бизнеса ярко обнажились проблемы, присущие деятельности риэлтерских фирм на первых этапах становления рынка. Как известно, одной из характерных черт первых лет становления рынка недвижимости было широкое распространение наличных расчетов при совершении сделок и прямое участие фирм в проведении расчетов.

В результате в условиях постоянного прироста сделок у фирм могли накапливаться значительные суммы временно свободных средств. Ряд руководителей фирм оказались неспособны устоять перед соблазном их «рационального» использования через выдачу займов, «прокручивание» в экспортно-импортных операциях, приобретение ценных бумаг и т.д.

До тех пор пока рынок был на подъеме, такие операции могли оказаться вполне успешными и приносить немалый дополнительный доход. Однако в условиях начавшегося в 1997 г. спада, у целого ряда фирм начали возникать серьезные проблемы с возможностью выполнения обязательств перед клиентами.

Если же на ситуацию начинали воздействовать негативные внешние или внутренние факторы, то вероятность краха фирмы становилась более чем реальной. Непосредственные причины краха фирм были различны, однако, основа одна и та же – использование средств клиентов для рискованных, а подчас и криминальных операций.