Сегментація ринку
При розробці дизайну маркетингового дослідження, у розділі дослідження ринку, потрібно обґрунтувати методи аналізу ринкових можливостей і вибору перспективного цільового ринку, а потім розробити маркетингові заходи щодо охоплення цього ринку, виводу товару (послуги) і заняття стійкої позиції, завдяки ефективній стратегії сегментації ринку.
У цьому випадку ефективність стратегії припускає ступінь задоволення групи покупців, які утворять конкретний ринок, пропонованим товаром або послугою. Однак покупці мають неоднакові характеристики попиту. Вони відрізняються по своїх смаках, бажанням, потребам, мотивацією до покупки. У такій ситуації підприємець, бізнесмен повинен передбачити можливість і шляхи зниження свого ризику від неоднозначного поводження покупців на ринку. Одним зі шляхів, що дозволяє знизити рівень ризику є застосування методу сегментації ринку. Цей метод дозволяє концентрувати маркетингові зусилля фірми на забезпеченні попиту конкретної, обраної групи покупців, а не на всіх сегментах ринку. Сегмент розглядається як сукупність, група споживачів, що однаково реагують на той самий пропонований продукт і на комплекс маркетингу.
Розглядаючи ринок як негомогенну, неоднорідну структуру, що може мінятися під впливом як споживчих властивостей товару, так і складу груп споживачів на ринку можна здійснити диференціацію цієї структури. Сегментація й виступає коштами, методом здійснення диференціації ринку на основі вивчення й обліку індивідуальних потреб кожної групи покупців, завдяки чому ринок перетвориться в сукупність гетерогенних сегментів, для яких може представлятися відповідний товар і комплекс маркетингу.
Сегментація ринку є однієї з функцій у системі маркетингової діяльності й пов'язана зі здійсненням роботи із класифікації покупців або споживачів товарів, що перебувають або виходять на ринок. Головна мета сегментації "пожвавити", шляхом орієнтації на споживача, проектований, що виготовляє й реалізований потік товарів (послуг) на конкретному сегменті ринку. У такий спосіб сегментація ринку являє собою процес поділу, розбивки ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з якої можуть знадобитися окремі товари й комплекси маркетингу.
Сегментація, що базується на принципах диференціації й модифікації була уведена в маркетинговий аналіз в 1956 році Уенделом Смітом. Концепція ринкової сегментації відразу ж набутила широкого застосування в маркетингу товарів споживчого попиту. В 1964 р. Д. Янкелович запропонував використати неї в промисловому маркетингу.
Сегментація може бути декількох видів залежно від характеру її проведення й від типу споживача товарів або послуг.
У першому випадку виділяють:
- макросегментацію, у рамках якої ринки діляться по регіонах, країнам, ступеню їхньої індустріалізації й т.д.;
- мікросегментацію, що припускає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону по більше детальних критеріях (ознакам);
- сегментацію всередину, у цьому випадку процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно, поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів товару або послуги;
- сегментацію вшир, що починається з вузької групи (сегмента) споживачів, а потім розширює залежно від сфери призначення й використання товару;
- попередню сегментацію - початковий етап маркетингових досліджень, спрямований на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;
- остаточну сегментацію - завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми й умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком найбільш оптимальних сегментів ринку з метою позиціювання на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям фірми.
Залежно від типу споживача товару або послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту й споживачів товарів виробничо-технічного призначення (ВТН).
Сегментація ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними й суб'єктивною ознаками) . У теорії й на практиці найбільше застосування находять дві групи критеріїв сегментації. Це суспільно-економічні й психологічні, останні орієнтовані на відносини, поводження суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базовою для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною або демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв - "зробленої" або психографічною сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів повсякденного попиту, виділяють такі ознаки як візуально-хронологічні. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного споживача або їхні групи.
У той же час не можна вважати, що кожний з видів сегментації ринку на практиці використається окремо. Як правило, при проведенні аналізу ринку, його сегментації маркетологи застосовують комбінацію критеріїв. При цьому залежно від виду товару розрізняють критерії сегментації споживчих товарів і товарів виробничо-технічного призначення (ВТН). Так Ф.Котлер при сегментації ринку споживчих товарів показав можливість сегментації по трьох критеріях, до яких відніс доход родини, розмір родини, вік, що був представлений чотирма групами. У результаті ринок споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше число потенційних покупців.
Психографічні критерії ставляться до суб'єктивних ознак сегментації. У цій групі критеріїв об'єднані основні характеристики покупців, які відображають їхній спосіб життя й поводження. Психографічні критерії можуть включати такі ознаки як риси характеру, звички, подання покупців пр самих себе, життєва позиція, мотиви поводження, особистісні характеристики, фактори купівельного поводження.
Критерії сегментації товарів ВТН, які здобуваються підприємствами, в основному базуються на географічних, виробничо-економічних і на професійно-особистісних ознаках. Географічні ознаки, що характеризують клімат, рельєф, ступінь урбанізації й інші цілком уписуються у виробничо-економічні ознаки, які описують стан галузей і підприємства-споживачів конкретних товарів, технологічні процеси, масштаби фірм-споживачів, рівень економічної кон'юнктури в регіоні або в країні, де розташовується компанія, методи організації збуту, логістичні вимоги й т.д. Особливе значення тут можуть мати фірмово-демографічні (структурні) ознаки, такі як чисельність працюючих; організаційна структура, динаміка збуту, обсяг фондів і капіталу.
Професійно-особистісні критерії включають суб'єктивні ознаки персоналу, що бере участь в організації й презентації замовлень для фірм-покупців. Ці ознаки повинні досить повно характеризувати особисті характеристики осіб, що представляють підприємства-споживача. Таку інформацію можна одержати з резюме на особу, що є представником організації або фірми-споживача, а також з короткого досьє про фірму-споживача. При сегментуванні споживачів товарів ВТН не слід забувати й про такі ознаки сегментації як різновид кінцевих споживачів і вагомість замовників, наявність сформованих підприємницьких відносин. В умовах розвитий мережі Інтернет і наявності відповідного банку даних одержання такої інформації не становить труднощі. При відсутності такої можливості варто звертати увагу на такі особистісні характеристики постачальника як відношення до прийняття ризикованих рішень, до якості товару, зміні договірних умов за часом поставки й ціні товару, зв'язку її із продуктивністю, дизайну, екологічним й енергозберігаючим вимогам.
У табл. 2.17. наведена характеристика основних критеріїв, ознак сегментації ринку. У кожному конкретному випадку маркетолог бере до уваги ті критерії або ознаки, які найбільше об'єктивно можуть відбити умови внутрішнього й зовнішнього середовища в системі поводження покупця або споживача. Тому кожна з наведених характеристик і критеріїв має істотне значення.
Так щільність населення може бути орієнтиром в організації збуту й здійсненні маркетингових заходів у тім або іншому регіоні. Стиль споживання характеризує рівень життя кожної категорії (класу) населення, орієнтує на те, як люди заробляють і витрачають час і гроші. Прихильність до торговельної марки розподіляє споживачів на таких, у яких відсутня захопленість якоюсь маркою, у яких існує певна прихильність до декількох торговельних марок й, у яких проявляється повна прихильність тільки до однієї торговельної марки.
Аналіз сегментації ринку варто починати з вибору ринкової структури, застосовуваної для споживача й з розрахунку величини попиту на майбутній товар.
Вибір ринкової структури припускає рішення наступних основних завдань:
1. Виявлення товарів і конкретної галузі, яким споживачі віддають перевагу. Установлення конкурентноздатності цих товарів.
2. Установити бажання споживачів і раритет їхнього задоволення.
3. Обґрунтувати стратегію виробництва нового або модифікованого товару з метою збільшення обсягу продажу.
Для аналізу ринку можуть використатися кількісні, якісні показники, а також характеристики стану конкуренції, структури покупців, структури розподілу (табл. 18.).
Таблиця 17 Основні критерії сегментації ринку
| Критерії сегментації | Умовна характеристика |
| I. Географічні: | |
| - континент | Австралія, Америка, Азія, Європа, Скандинавія |
| - країна | Росія, Сполучені штати Америки, Німеччина, Японія й т.д. |
| - регіон | Північно-західний, Центрально-Чорноземний, Центральний, Уральський, Західно-Сибірський, Північно-Кавказький, Поволзький й ін. |
| - місто, ареал | Санкт-Петербург, Москва, Єкатеринбург, Калінінград, Московська область, Новгородська область |
| - щільність населення | Розраховується як відношення чисельності населення, до площі на якій це населення проживає (чіл./км2) |
| - клімат | Континентальний, континентально-морський, арктичний, різко-континентальний, тропічний |
| II. Демографічні: | |
| - вік споживача | Від 3 до 6 років, 6-1 років, 12-19 років, 20-24 року, 35-49 років, 50-64 року, старше 65 років |
| - стать | Чоловіка, жінки |
| - розмір родини | 1-2 чіл., 3-4 чіл., 5 чел. і більше |
| - етап життєвого циклу родини | Молода родина без дітей, молода родина з дітьми шкільного віку, літній чоловік і жінка без дітей, самотні |
| III. Суспільно економічні: | |
| - рід занять | Працівники розумової праці, фахівці, робітники, що служать, підприємці, бізнесмени й т.д. |
| - утворення | Середнє, середньо-технічне, вище, незакінчене вище |
| - відношення до релігії | Християні, католики, протестанти, іудеї, мусульмани й ін. |
| - національність | Росіяни, німці, поляки, чехи, угорці й т.д. |
| - рівень доходів | До 300 руб., від 300 до 800 руб., від 800 до 1200 руб., від 1200 до 1800 руб., від 1800 до 3500 руб., більше 3500 руб. |
| - чисельність працівників на фірмі-споживачі | До 20 чіл., від 21 до 50 чіл., від 51-100 чіл., від 101-250 чіл., від 251-700 чіл., від 701 до 1000 чіл., понад 1000 чіл. |
| - річний товарообіг фірми-споживача | До 3 млн. руб., від 3 млн. руб. до 10 млн. руб., від 10 млн. руб. До 50 млн. руб., більше 50 млн. руб. |
| - рівень цін споживаних товарів | Низький, середній, високий |
| - прагнення до співробітництва | Пошук співробітництва на стадії збуту, виробництва, комерції й т.д. |
| - фінансовий потенціал фірми-споживача | Високий, середній стабільний, середній нестабільний, нестабільний |
| IY. Психографічні: | |
| - спосіб життя | Традиціоналісти, життєлюби, естети |
| - тип особистості | Авторитарний, захопливий, що дотримується принципу "як всі", честолюбний, флегматичний і т.д. |
| - риси характеру | Цілеспрямованість, довірливість, допитливість, вимогливість, амбіційність, ощадливість й ін. |
| - життєва позиція | Тверда, гнучка, нестійка |
| Y. Поведінкові: | |
| - мотиви здійснення покупки | Повсякденні, особливі причини |
| - шукані вигоди | Економія, якість, сервіс, зниження витрат у процесі використання й ін. |
| - тип покупця | Постійний, новий, неординарний |
| - ступінь готовності покупця до сприйняття товару | Необізнаний, обізнаний, інформований, зацікавлений, бажаючий, що наміряється купити |
| - інтенсивність споживання | Купує мало, але частина, купує мало й часто, купує мало |
| - прихильність до марки | Купує товар тільки однієї марки, не орієнтується на марку |
| - відношення до фірми | Ентузіаст, нігіліст, нейтральне, байдужне |
Таблиця 18 Показники для аналізу ринку