Денежныесредства, предназначенные для образования необходимых для нормальной торговойдеятельности запасов оборотных фондов и фондов обращения, называются оборотнымисредствами. Таким образом, оборотные средства используются для закупки товаров,сырья, материалов, приобретения малоценных и быстроизнашивающихся предметов,материалов для хозяйственных нужд. Они представлены также денежной наличностьюв кассе, на расчетном и других счетах -в банке и- ценными бумагами.
Напредприятиях, основанных на негосударственной форме собственности, сумма всехперечисленных текущих активов, отраженных в бухгалтерском балансе, называетсяоборотным капиталом.
Структураоборотных средств предприятий зависит от типа, товарной специализации,структуры товарооборота торговых предприятий и степени насыщения рынка товарноймассой. Например, в продовольственной торговле удельный вес малоценного ибыстроизнашивающегося инвентаря, тары, упаковочных материалов будет больше, чемв торговле непродовольственными товарами, соответственно несколько ниже будетдоля товарных запасов в общей сумме оборотных средств.
В общемобъеме всех финансовых средств типичного предприятия до 80 % составляютоборотные средства.
Вконъюнктурных колебаниях (циклах), как известно, различают четыре стадии:депрессию, подъем, бум, спад. Все эти стадии оказывают воздействие наразработку целей, принятие решений, определение плановых показателей,результативность работы любого предприятия, в том числе и торгового.
Для стадиидепрессии характерны самые низкие уровни производства, оборота, цен, спроса натовары, основные фонды, труд и капитал, высокие издержки , безработица,банкротство, низкие прибыли и заработная плата, пессимистические настроения.
При подъеменачинают активизироваться предприниматели, увеличивается производство, оборот,прибыли; замедляется рост цен, возрастают инвестиции, курс ценных бумаг,склонность к покупкам, увеличивается количество рабочих мест.
В стадии бумаобеспечивается полная загрузка производственных мощностей, растет заработнаяплата и цены, сверхзанятость, активизируется научно-техническая деятельность,предприниматели ищут новые направления вложения капитала, появляется опасностьроста инфляции.
При спадеиз-за высоких цен сдерживается реализация всех товаров (услуг); спросуменьшается, наблюдается спад производства и все это вместе ведет к кризису.
Вторымосновополагающим принципом экономического обоснования объема розничноготоварооборота является обеспечение необходимой взаимосвязи динамики показателейэффективности работы торгового предприятия и форм интенсификации. Динамикавзаимосвязи показателей представляет собой норматив эффективности использованияресурсов и затрат.
В такомнормативе на первый план выдвигается получение необходимой массы прибыли,которая определяет взаимосвязанные с ней показатели, достижение конкретногообъема товарооборота и рост физической массы продаж, обеспечение соответствияпредлагаемых к реализации товаров спросу населения. Указанная стратегияоснована на обеспечении сбалансированности розничного товарооборота и прибыли,с одной стороны, товарных ресурсов, розничного товарооборота и спроса населенияпо объему и структуре, с другой, а также на выработке оптимальных пропорций ихразвития.
Сегментациярынка - деление потребителей (или рынков) на подгруппы или сегменты. Она можетосуществляться по группам потребителей, потребительским свойствам товара,основным конкурентам. Как известно, наиболее перспективным сегментом рынкасчитается тот, на котором находится примерно 20% данного товара и 70-80% егопокупателей, что обеспечивает предприятию сбытовой и финансовый успех.
Пониманиеразличий между отдельными типами потребителей дает возможность персоналупредприятия на стадиях закупок, планирования и реализации более тесно увязатьпотребности с предложением товаров и услуг.
Сегментациярынка по потребителям базируется на социально-экономических, демографических,географических, психологических признаках и аспектах образа жизни. Социальнаягруппа определяется по уровню дохода, образованию, роду занятий; этническая -по национальности; демографическая - по возрасту, полу, религии, численности ижизненному циклу семьи и индивидуума; географическая - по делению на городское исельское население, экономически развитые или развивающиеся страны; попсихологическому признаку - по индивидуальным особенностям, покупательскиммотивам, привычкам или предпочтениям. В основе выделения сегмента по аспектамобраза жизни лежит жизненная активность, интересы, позиция и демография.
Формированиеспроса на рынке отдельного товара, потребительский выбор, поведениеиндивидуальных потребителей зависят от того, как удовлетворяются ихпотребности, какую полезность приносит тот или иной товар. Полезностью называютудовлетворение, которое получают от потребления товара или услуги. Различаютобщую и предельную полезность. Общая полезность - это удовлетворение, котороеполучают от потребления определенного набора единиц товара или услуги.Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общейполезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара.Предельная полезность отражает степень настоятельности потребности и тотэффект, который получит потребитель от следующей покупки данного товара или отдополнительного количества товара. На основе исследования теории предельнойполезности выведен закон убывающей предельной полезности. Он формулируется так:«Если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщенияпотребности в каком-то товаре или услуге удовлетворение от последующей единицыэтого блага падает». Перед торговыми работниками на уровне разработки плана иего исполнения встает вопрос, как удовлетворить потребности, чтобы ониприносили равную предельную пользу. Теоретические исследования показывают, чтомаксимум полезности достигается тогда, когда бюджет потребителя будетраспределен таким образом, что предельная полезность одного рубля (100 р., 1000р.) расходов одинакова для каждого товара. Изучение теории предельнойполезности позволяет сделать ряд выводов, которые могут быть применены впрактической работе предприятия.
1.Потребительский выбор основан на рациональности использования бюджета и попыткемаксимизировать удовлетворение своих потребностей, покупая товары и оплачиваяуслуги в определенном их сочетании.
2.Потребители делают свой выбор путем сравнения наборов потребительских товаров иуслуг. В набор могут входить товары повседневного и разового спроса,длительного пользования, продукты питания, хозяйственные товары и одежда,предметы роскоши и т. д. При этом покупка большого количества товаров, входящихв этот набор, наиболее предпочтительна. 3. Потребительские предпочтенияранжируются по степени важности для покупателя исходя из его доходов, аспектовжизни, социального положения. При этом предельная норма замещения одного товара(А) другим (Б) представляет собой максимальное количество другого товара (В),которым человек готов пренебречь ради покупки одной дополнительной единицы товара«А».
4. Набортоваров, на покупку которых потребители расходуют свои доходы, зависит также оттемпов роста покупательных фондов, изменения цен на основные взаимодополняющие,взаимозависимые и независимые товары, соотношения цен двух приобретаемых илизаменяющих друг друга изделий.
5.Потребительский выбор может быть представлен либо в виде кривой безразличия(когда удается ранжировать порядковые свойства полезности альтернативногонабора) или в виде функции полезности (если набор «С» предпочтительнее «А», тополезность набора «С» выше, чем «А»).
6. Чем большепотребляется товара, тем меньше приращение полезности.
7. Полезностьмаксимизируется, когда соотношение предельных полезностей двух товаров равносоотношению цен.
На первыйвзгляд, такой анализ возможен только в условиях насыщенного рынка. Однако такоемнение ошибочно. В условиях ненасыщенного рынка и ограниченности покупательныхфондов прогноз предполагаемого набора покупки, исходя из теории предельнойполезности, исследуемой с помощью кривых безразличия, становится еще болееважным,
Современнаястратегия формирования программы производства и реализации, применяемая взарубежной практике, построена на идее матрицы роста или «портфеля направлений»развития бизнеса, разработанной специалистами Бостонской группы . Всоответствии с этой теорией можно условно классифицировать товары поприбыльности на «звезд», «дойных коров», «собак» и «трудных детей».
Для товаров,относимых к «звездам», характерна быстрая продажа, на обеспечение которойуходят большие суммы оборотных средств. Они пользуются большой популярностью,имеют высокую окупаемость. Обычно в этих случаях у предприятий наблюдаетсяхорошая платежеспособность и устойчивое финансовое положение. С течениемвремени, по мере изменения их жизненного цикла, реализация «звезд» замедляетсяи они превращаются либо в «дойных коров», либо, если их доля на рынке сокращается,и они теряют конкурентоспособность, в «собак».
Товары,условно относимые к «дойным коровам», имеют невысокие темпы роста продаж,однако их доля на рынке обычно высока, и они способны приносить выручку вбольшом объеме. Спрос на такие товары устойчив, они приносят реальныеустойчивые доходы, которые могут быть использованы для закупки новых товаров иподдержки реализации других и т.д.
С развитием рыночныхотношений все чаще стали говорить и о других ситуациях происхождения роставыручки : это прибыль, заработанная благодаря инициативе предпринимателя,прибыль, полученная при благоприятных обстоятельствах, неожиданная допускаемаяи признанная органами государственной власти (соответствующимзаконодательством).