В 1992 г. на одного российского студента приходилось всего 4600 руб. стоимости основных фондов, а в США – 70 тыс. долл. В целом расходы на подготовку 1 специалиста у нас находятся на 1–1,5 порядка ниже, чем в развитых странах. Существенно отстает материально-техническая база организаций высшего образования. Особенно это сказалось в последние годы, когда большинство заводов учетного оборудования оказались на грани банкротства. Экономическая политика в области оплаты труда профессорско-преподавательского состава направлена на дискредитацию престижности высшего образования. Если в США заработная плата преподавательского состава превышает заработную плату квалифицированного рабочего в 2–2,5 раза, то в России все наоборот.
Все это способствует оттоку грамотных людей из сферы образования в другие структуры и ведет к быстрому старению профессорско-преподавательского состава. Нарушается преемственность научных и педагогических школ.
Наблюдается падение общего уровня доходов вузов и покупательской способности населения. Для системы образования этот факт очень тревожен.
Анализ этого рынка показывает, что необходимо делать сдвиг на образование взрослых, т.е. на переподготовку кадров. А это уже сдвигает источники финансирования образования в сторону негосударственного финансирования.
Фундаментальное образование потеряло свою престижность, а университеты становятся все больше центрами натаскивания, центрами инструктирования людей.
Таково современное положение образования и его связь с экономической средой.
Демографическая среда. Хотя численность населения РФ несколько снижается, это не является особенно тревожным симптомом. Изменение структуры производства требует больших усилий по переучиванию людей новым профессиям, новым специальностям. У нас сейчас только безработных более 9 млн. человек, их надо чему-то учить.
таблица 1.2.
Анализ внешних факторов при выборе конкурентной политики
Факторы | Проявление кризисных факторов | Возможные последствия | ||
| Состояние национальной экономики | Правительство пытается сгладить последствия ухудшения экономической политики регулированием налогов, денежной массы, ставки банковского процента | Ужесточение налогообложения, удорожание кредита, рост издержек | ||
| Политические факторы | Отношение государства к предпринимательской деятельности запретительного или ограничительного характера; нестабильность деятельности правительства и т. д. | Ухудшение инвестиционного климата, вывоз капитала из страны | ||
| Правовые факторы | Недостаточное антимонопольное регулирование; ограниченное регулирование ВЭД; неразвитость законодательной базы | Повышение вузами-монополистами доходов за счет повышения цен на образовательную услугу; спад производства; отсутствие необходимой законодательной базы; трудности выхода на внешний рынок | ||
| Социальные факторы | Традиции, жизненные ценности; менталитет административно-плановой экономики; отсутствие навыков управления финансами; невысокий уровень культуры | Низкий уровень руководства; тяга к расточительству; преступность, коррупция | ||
| Технологические факторы | Низкие расходы государства на науку и технику; низкий технический уровень | Технологический застой, низкое качество и высокая себестоимость услуги, низкий уровень производительности и конкурентоспособности вузов | ||
| Взаимоотношения с потребителями услуг и поставщиками | Медленный темп роста выручки; задержки поставок материалов, услуг | Рост неплатежей; снижение объема и качества услуги | ||
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки образовательных услуг и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.
По сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является “Стратегический маркетинг” Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия вуза, прогнозируются нормативы конкурентоспособности образовательных услуг, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских образовательных услуг проводится микросегментация по следующим этапам.
· Разбиение рынков услуги на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств услуги и отличные от других сегментов.
· Выбор целевых сегментов, исходя из задач вуза и ее специфических возможностей, позиций конкурентов.
· Позиционирование услуги в каждом целевом рынке.
· Разработка целевой маркетинговой программы.
Первый этап – разбиение рынков услуги на однородные сегменты – может выполняться следующими способами:
· на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
· на основе выгод, которые ищут в услуге потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
· на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
· на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
Каждый метод сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.
Социально-демографическая сегментация – метод, основанный на выделении различий в предпочтениях потребителей услуг.
Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.
В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.
К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.
Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение потребителей услуг, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность услуги в зависимости от их типа.
При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.).
Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских образовательных услуг, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в услуге, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации – дорогостоящая операция.
Поведенческая сегментация основана на использовании критериев: статус пользователя, уровень пользования услугами, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.
Статус пользователя – предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Часто 20 – 30 % клиентов обеспечивают 70 – 80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования услугами.
Потребители повторно закупаемых образовательных услуг могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению образовательных услуг и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов – это задача маркетинга взаимоотношений.
Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы образовательная услуга отвечала их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные услуги.
Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа потребителей услуг, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.