Наиболее характерные черты внешней среды современного вуза – динамичность, многообразие и интегрированностъ. Динамичность нашей российской действительности филиал все уже хорошо осознали, однако многие полагают, что она в основном является следствием переходных процессов, происходящих в стране, и скоро наступит время, когда жизнь станет спокойной и стабильной. Однако, судя по опыту других стран, стабильность возможна лишь в некоторых сферах, в частности в области культуры бизнеса, в установлении разумных моральных и законодательных норм. Во всем же остальном нас ждет то, что является фундаментальной чертой всех цивилизованных стран – нарастание изменчивости, подвижности, динамичности жизненной среды. В ускоряющемся темпе меняются виды образовательных услуг и услуг, формы бизнеса и способы коммуникаций, рынки сбыта и культура предпринимательства. Очень непросто выживать и развиваться в этом стремительно меняющемся мире. Наши привычные, неповоротливые структуры организаций с жестко закрепленными функциями подразделений и обязанностями работников, ориентированные на "спокойную" среду, теперь не подходят. Динамичная среда их просто ломает. Сегодня нужны гибкие, приспосабливающиеся структуры, которые не сопротивляются изменениям внешней среды, а трансформируются вместе с ней.
Характерная черта внешней среды вузов – многообразие. Современная образовательная организация взаимодействует с огромным числом различных объектов – клиентами, партнерами, банками, органами власти, населением, конкурентами, средствами массовой информации, страховыми и инвестиционными компаниями, пенсионными фондами и т. д. И к каждому из этих объектов нужен свой подход, своя стратегия. Все это многообразие усугубляется еще и тем, что все объекты связаны не только с образовательных учреждений, но и между собой множеством экономических, информационных, политических, морально-психологических, административных нитей, постоянно влияют друг на друга, то есть внешняя среда – интегрирована. Следовательно, изменение взаимодействия вуза с любым из этих объектов влечет за собой изменение отношений и с остальными
в рамках внешней среды – социальные факторы и условия, которые предопределяют многие стратегически важные решения, принимаемые образовательных учреждений. Ключевая роль здесь принадлежит экономическим, политическим, правовым, социально-культурным, технологическим, экологическим, физико-географическим обстоятельствам. Роль социальных факторов и в будущем будет усиливаться в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений, составляющих основу менеджмента. Внешнее окружение во все возрастающей степени диктует стратегию и тактику организаций.
Таблица 1.1.
Факторы маркетинговой среды, контролируемые в менеджменте
| Маркетинговая среда | Исследуемые факторы |
| 1 . Международная | Экономические кризисы в отдельных регионах и странахДемографические взрывы Социальные конфликты и войны в отдельных регионах мираЭкологические явления, стихийные бедствия Нарушение международных соглашений |
| 2. Макроэкономическая | Социально-экономическая политика Научно-техническая и промышленная политика Ресурсный потенциал страны Ценовая и налоговая политика Кредитно-денежная политика Таможенная политика Гражданское и коммерческое законодательство |
| 3. Микроэкономическая | Характер конкурентной среды Параметры спроса: стабильность и величинаХарактеристики потребителей (сегментация по группам)Конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовыхКонкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов |
| 4. Региональная (территориальная) | Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнесаДинамика инвестицийУровень и характер занятости населения и динамика ее структурыУровень и динамика благосостояния населения Уровень развития инфраструктуры |
Окружающая маркетинговая среда образовательного учреждения представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Она имеет ярко выраженные особенности.
В последнее время произошло увеличение количество переходов студентов из ВУЗа в ВУЗ, с одной специальности на другую. Объясняется это тем, что с одной стороны, ухудшилось качество образования в целом, в некоторых ВУЗах оно находится на очень низком уровне. В сфере образования активно распространяется все больше рекламы, которая далеко не всегда объективно отражает реальную ситуацию. С другой стороны, стали более легкими условия перевода из одного ВУЗа в другой.
Среди факторов конкурентоспособности, лежащих в основе выбора ВУЗа и специальности были отмечены:
o новый ВУЗ;
o государственный ВУЗ;
o новая система обучения;
o универсальность образования (филиал Московского ВУЗа);
o специфика специальности;
o наличие рабочих мест по данной специальности и другие.
При вопросе о преимуществах и недостатках ВУЗа (качестве образования) были выделены в основном другие факторы:
o состояние учебных корпусов;
o техническая организация учебного процесса (компьютерные классы, спортзал, столовая, библиотека);
o квалификация преподавательского состава;
o неудобное месторасположение;
o учебные планы по специальностям и отдельные дисциплины и т. д.
Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью, внутренней конфликтностью. Здесь можно выделить несколько основных групп факторов:
а) первая группа характеризуется центробежными тенденциями – развалом СССР, образованием новых суверенных государств, что в принципе разрушило старую систему образования;
б) вторая группа особенно сильно затрагивает высшее образование с точки зрения смены его содержания не только предметного, но и духовного;.
в) отход от образования на одном русском языке (уже все бывшие союзные республики преподают на национальных языках, а это проблема и для преподавателей, и для студентов);
г) децентрализация органов управления образованием, закрепленная в Законе РФ "Об образовании";
д) критический период формирования рыночных отношений – часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.
Геополитическое положение является интегрирующей категорией по отношению к понятиям: физико-географическое положение, политическое и социально-экономическое. Оно обладает историческими, временными характеристиками, так как включает в себя анализ влияния геополитического положения на формирование культуры региона, на формирование государственно-политической структуры, определяющей прошлое, настоящее и будущее регионального рынка труда.
Геополитический анализ является системообразующим подходом, объединяющим наиболее важные с аксиологической точки зрения характеристики региона, то есть те, которые дают оптимально полное представление о ценностном потенциале социокультурной среды региона и определяют региональные образовательные потребности. Для анализа выделяют следующие геополитические особенности региона: природно-географические, социально-географические, социально-экономические, социально-демографические, социально-политические, историко-культурологические [[iv], c.39].
1. Природно-географические особенности региона включают:
- · континентальное, прибрежное или островное положение;
- · размеры территории;
- · климатические зоны;
- · ландшафт и природно-ресурсный потенциал региона.
2. Социально-географические особенности:
- · численность и плотность населения;
- · уровень урбанизированности;
- · пространственная удаленность региона от центра страны.
3. Социально-экономические особенности региона:
- · ведущие отрасли производства;
- · развитие транспорта и средств связи (уровень развития сети коммуникаций);
- · экономические показатели региона;
- · перспективы экономического развития региона.
4. Социально-демографические особенности региона:
- · половозрастная структура населения;
- · степень стабильности населения в регионе (миграционные процессы);
- · этнический состав населения.
5. Социально-политические особенности региона:
- · государственно-правовой статус региона в системе РФ;
- · внутриполитическая ситуация в регионе;
- · геополитическое положение региона по отношению к государству и другим субъектам РФ;
- · приграничное положение.
6. Историко-культурологические особенности региона:
- · зарождение региона, этапы и особенности развития (региональная история);
- · существование моно или поликультур;
- · субкультуры, сложившиеся на территории региона;
- · культурные традиции региона;
- · история развития и специфика образовательной среды региона.
Экономическая среда. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых.
Из американских источников известно, что 1 доллар затрат на образование даст от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране такие цифры вызывают сомнения. Дело в том, что в нашей стране таких отдач быть не может, но то, что образование является прибыльным, не вызывает ни у кого сомнений.
Однако, согласно таблицам ЮНЕСКО, бывший СССР занимает 49-е место в мире по коэффициенту интеллектуальности молодежи и 45-е место – по коэффициенту интеллектуальности населения. Такое отставание – не временный факт, а долгосрочная тенденция. В 50-х гг. по этим же индексам СССР находился на 2–3 местах в мире. Если в США расходы на образование с 1960 по 1990 г. увеличились в целом в 14,7 раза (с 24 до 353 млрд долл.), а на высшее образование – в 20 раз, то в СССР за этот период расходы на образование в целом увеличились лишь в 4,7 раза (на столько же и на высшее образование – с 1,1 до 4,7 млрд руб.). Другими словами, в США на высшее образование расходуется 40 млрд долл., а в России – 800 млн долл., т.е. в 50 раз меньше.