Рассмотрим маркетинговую концепцию театрального проекта для Алтайского краевого театра драмы. Театральный проект впервые рассматривается как объект маркетинга и впервые исследуется в рамках современной теории брендинга. Кроме того, идеология CRM (системы управления взаимоотношениями с потребителями, в нашем случае - со зрителями) осмыслена как стратегия маркетинга фестивального проекта. Впервые основной принцип системы CRM (индивидуальная работа со зрителями с целью укрепления их лояльности к конкретному фестивалю и его бренду) использован в театральной практике Алтайского краевого театра драмы. Создание же базы данных, содержащей информацию о зрителях, даст, по моему мнению, возможность поддерживать отношения с ними во время фестиваля и после него.
Сегментирование рынка, "архетипы зрителей"
Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка зрелищных услуг является выбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы. Предпринимались различные попытки сегментировать театральную аудиторию (на основе частоты посещений различных мероприятий, на основе отношения людей к разнообразным видам зрелищных развлечений и т.п.).
Однако среди всех критериев сегментации можно выделить так называемые поведенческие (например, критерий выгоды от потребления данных услуг, которую ищет зритель), имеющие субъективный характер и касающиеся поведения потребителя. Использование этих критериев, на мой взгляд, есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителей в сфере искусств.
Основным принципом сегментации рынка театральных услуг г. Барнаула является территориальный принцип. Формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке обусловлены характером расселения людей в городе. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственные границы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых могут быть различными.
Потребителями услуг в области сценических искусств в Барнауле выступают в основном городские жители. Как правило, наибольшее предложение и спрос на услуги Алтайского краевого театра драмы наблюдается в местах концентрации населения в центре города Барнаула. По мере удаления от центра, с уменьшением плотности населения сокращается объем предоставляемых услуг театром.
Основными демографическими критериями сегментирования потребителей города Барнаула выступают: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи.
Уровень доходов населения (который, как и фактор времени, относится к социоэкономическим критериям сегментации) выступает одним из важнейших факторов, влияющих на принятие решения о потреблении зрелищной услуги. Затраты на отдых и развлечения как элемент потребительских расходов населения определяются уровнем платежеспособности.
Как показывает опыт маркетинговых прикладных исследований в области зрелищной индустрии в городе Барнауле, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. У пользующихся культурными услугами театров города Барнаула людей неодинакова структура потребностей. Есть группа, для которой единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее спектакли театров, кинофильмы, эстрадные концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг (например, только на оперные спектакли). Поэтому эффективным представляется применение психографического подхода (выделение определенных социально-психологических групп населения на основе потребительской активности, интересов и мнений) во взаимосвязи с социально-демографическим подходом для Алтайского краевого театра драмы.
Все группы потребителей одновременно присутствуют на рынке и образуют своеобразную потребительскую пирамиду спроса. Для выделения сегментов - объектов маркетинговой деятельности - необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.
Всякая маркетинговая стратегия нацелена на удовлетворение специфических потребностей целевых групп, увеличение их покупательского потенциала посредством лучшего, по сравнению с конкурентами, представления продукта. Ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки- бренда. Ведь если потребители отождествляют марку со своими личными предпочтениями, они заинтересованы в сопричастности с ней.
Имидж Алтайского краевого театра драмы формируется в прямой зависимости от приверженности зрительской аудитории к тому или иному спектаклю, театру, собственно театральному фестивалю. Пакет рекламных услуг определяется концепцией максимального охвата целевой аудитории. Под целевой аудиторией рынка театральных продуктов (спектаклей, перформансов, театрализированных массовых праздников и фестивалей) понимаются потенциальные зрители, которые либо уже являются потребителями театрального спектакля того или иного театра, либо потенциально готовы ими стать в силу сформировавшейся у них потребности.
Подобное определение целевой аудитории в рамках общественного потребления предполагает интересную и разножанровую фестивальную афишу Алтайского краевого театра драмы, широкий спектр представленных в ней направлений. Большое значение имеет выбор режиссеров и актерского состава, привлечение "звезд".
Почти десятилетняя практика Алтайского краевого театра драмы позволяет нам сформулировать главную идею и основную цель любого современного театрального проекта. Это ни в коем случае не череда чествований, а открытие новых имен, продвижение новых спектаклей или картин. Одним словом, событийность. Сам же театр представляется уникальным торговым предложением (УТП), промоушном новых талантливых работ, фильмов, спектаклей, социальных программ, брендов, идей.
Цель Алтайского краевого театра драмы - стать основой для взаимодействия с публикой. Действительно, об успехе или неудаче спектакля публика судит по его успеху в фестивальной программе театра. Для продвижения театрального бренда важно предвидеть дальнейшую судьбу самого театрального шоу. Принципиальным моментом становится ориентация Алтайского краевого театра драмы на использование коммерческой рекламы, как прямой, так и косвенной (рецензии, интервью с артистами, режиссерами, видеопоказы церемоний награждения участников и телевизионные версии основных событий фестиваля). Руководство Алтайского краевого театра драмы должно также стимулировать продажу продукции спонсоров и способствовать побочной коммерческой деятельности (работе на театральных площадках магазинов, торгующих театральной атрибутикой, различного рода буклетами, фотографиями с автографами кумиров, сувенирами, буфетов с продуктами и напитками спонсоров). Возможна организация художественных выставок и продаж работ театральных художников, введение практики "суррогатных просмотров" (когда потенциальная публика, хоть и не купившая по разным причинам билет, получает доступ в фойе театра, где могут транслироваться по видео фрагменты спектаклей). Сюда же можно отнести просмотр массовых фестивальных зрелищ со специально оборудованных удаленных площадок города Барнаула.
Спонсорам неинтересно работать только на узкий круг участников театральной программы. В первую очередь, им интересны известные люди, которые связаны с фестивалем и на которых сконцентрирован интерес публики.
В Алтайском краевом театре драмы руководству удалось воплотить в реальность точную формулу: максимальное удовлетворение интересов спонсора автоматически продвигает театр как бренд на следующий этап развития и ведет в будущем к максимальному охвату целевой аудитории города Барнаула.
Важным этапом подготовки таких взаимодействий является исследование целевой зрительской аудитории фестиваля, как прямое, так и опосредованное. Для Алтайского краевого театра драмы исследование было проведено алтайским агентством "Комкон-2".
Исследованию подлежат все этапы воздействия коммуникации - от узнавания и запоминания брендов до формирования отношения к Алтайскому краевому театру драмы. Организация театрального сезона проходит следующие обязательные этапы:
1. маркетинговые исследования рынка, потребителей и целевой аудитории в целом, настоящего положения собственного продукта и торговой марки Алтайского краевого театра драмы;
2. совместное с продюсерами изучение запуска новых проектов и разработка возможных графиков проведения рекламных акций Алтайского краевого театра драмы;
3. активный поиск новой ниши в потоке рекламы, обсуждение выпусков новых шоу и новых сюжетных линий визуальных коммуникаций;
4. утверждение графика и объема рекламного времени, рассмотрение предложений от телепроизводителей, организация различных трансляций, Интернет-проектов;
5. формирование рекламного пакета, уточнение условий контрактов и подписание финансовых соглашений с каждым медиа-партнером и спонсорами.
6. Согласно современной теории брендинга, структура продукта театрального фестиваля может быть представлена в виде трехуровневого брендинга[45, с. 165]: