Категории «культура потребления» и потребление культуры. Если исходить из понимания потребления как деятельности, как субъективации предметной ценности объектов, то культура потребления – это всегда оценка деятельности, поведения конкретного субъекта: культура потребления молодежи, студенчества, горожанок. Культура потребления как культура труда – «сквозная», качественная характеристика деятельности. Как и характер труда, уровень потребления может быть различным по сложности, глубине: поверхностным (по Э. Фромму, «иметь») и глубоким («быть»); внешним (для других, «казаться») или внутренним (для себя, «быть»).
Усвоение ценностной предметности, расшифровка кода может происходить на разном уровне, так же как и построение кода, то есть преобразование вещей в отличительные знаки. Пьер Бурдье вводит в анализ категорию вкуса. Для него «вкус является практическим оператором преобразования вещей в отличные и отличительные знаки, непрерывных распределений по дискретным оппозициям; он переносит различия, вписанные в физический строй тел [ordre physique], в символический строй [ordre symbolique] значимых различий» 32 . Вкус как «система классифицирующих схем», как «нужда, ставшая добродетелью» формирует особый стиль жизни. «В области культурного потребления основная оппозиция устанавливается, исходя из общего объема капитала, между видами потребления, считающимися благородными уже в силу своей редкости и характерными для групп, обладающих одновременно наибольшим экономическим и культурным капиталом, и видами потребления, социально обозначенными как вульгарные в силу их доступности и распространенности и характерными для наиболее обделенных в этих двух отношениях групп. При этом промежуточное положение занимают практики, которые воспринимаются как претенциозные в силу явного несоответствия между амбициями и реальными возможностями» 33 .
Другой аспект – потребление культуры, культурных ценностей. Все, что попадает в сферу потребления, приобретает свойства потребляемой вещи: они служат знаками престижа и средствами иерархии, испытывают на себе цикл моды. Представляют собой не науку, а знак науки. Все приобщенные к культуре, имеют право не на культуру, а на культурную переподготовку. Переподготовка, по Ж. Бодрийяру, – потребность быть в курсе, «знать то, что происходит», обновлять каждый месяц и год свой культурный арсенал 34 . Высшее образование как знак «мобильности, статуса и профиля карьеры» или знак «статусной конкуренции». Часто это понимается чуть иначе. Высшее образование стало слишком массовым, доступным, «вульгаризуется». Суть не в этом. Оно стало знаком статуса и мобильности. Важно не содержание знаний, не особый тип мировоззрения, а «верхнее образование», его знак, диплом. Чем больше знаков и чем они престижнее, тем шире возможности статусной мобильности. Предъявляя на рынке труда свои дипломы-знаки, выпускник демонстрирует свою готовность «быть в курсе», «быть гибким и мобильным». Ценность знаний заменена знаками знаний.
Потребительство – это изменение отношений к ценностям. Подлинные ценности заменяются знаками дружбы, семейного согласия, внимания. Ассиметричная аналогия: труд может оцениваться субъектом как инструментальная ценность, средство для жизни или терминальная ценность. Так и потребление: должно и может быть средством, инструментом идентификации, различения, но может стать и целью, терминальной ценностью. В последнем случае мы говорим о потребительстве. Потребительство возникает, когда ценности измеряются материально, истинное их содержание заменяется знаками.
Стереотипом исследований общества потребления становится смешение двух смыслов в истолковании означенной проблемы. Действительно, возросшую роль потребления в современных обществах сводят зачастую к росту его масштабов, считая, что проблемы потребления актуализируются с ростом изобилия, перепроизводства. Эту установку убедительно опровергает Ж. Бодрийяр в «Обществе потребления». Нужно отказаться, по мнению Ж. Бодрийяра, от сформировавшейся идеи о том, что у нас есть общество изобилия, в котором все материальные потребности удовлетворены, ибо эта идея абстрагируется от всякой социальной логики 35 . Обществом настоящего изобилия можно назвать примитивные племена, несмотря на их абсолютную «бедность». Богатство и бедность не в количестве благ, а в отношениях между людьми. В условиях экономики дара и символического обмена достаточно небольшого и всегда ограниченного количества благ, чтобы создать общее богатство, так как они постоянно переходят от одних к другим. Богатство основано не на вещах, а на конкретном обмене между личностями. Оно безгранично, так как безграничен цикл обменов. Каждый момент цикла обмена добавляет нечто к ценности обмениваемого предмета. В первобытном обществе каждое отношение добавляет нечто к социальному богатству; в наших дифференцированных обществах каждое социальное отношение добавляет некую индивидуальную нехватку, так как всякая вещь находится в чьем-то владении и закрыта для обладания других. Структурный характер изобилия и богатства коренится в социальной организации, только полная перемена социальной организации и социальных отношений могла бы положить им начало. Вместо изобилия мы имеем «потребление», форсируемое до бесконечности, – родную сестру бедности. Именно наша социальная логика обрекает нас на роскошную и зрелищную нищету 36 .
Общепризнанно, что современное общество – общество потребления, а не труда. Потребление действительно становится доминирующим социальным процессом, начинает играть основную роль в процессе производства, подчиняя другие его составляющие – производство, распределение, обмен. Потребление выходит за рамки экономической сферы, проявляясь во всех социокультурных практиках. Преобладающая роль потребления в социальных отношениях приводит к изменению этих отношений, что и позволяет исследователям рассматривать современное общество как общество потребления. Роль и понимание труда изменились от простого, примитивного понимания труда как затраты сил и энергии к раскрытию его социального смысла как деятельности по реализации сущностных сил человека. Потребление же по-прежнему толкуют упрощенно как использование, расходование или присвоение благ. Потребление как деятельность может быть простым и более сложным. Сложным – как субъективация ценностной предметности, как не просто присвоение (владение), а освоение. Можно иметь компьютер, владеть им, но быть не в состоянии его освоить; то же относится и к другим знаниям. Впервые в истории условием принадлежности к господствующему классу становится не право распоряжаться благом, а способность им воспользоваться, и последствия этой перемены с каждым годом выглядят все более очевидными 37 . Возросшая роль потребления зачастую сводится к росту его масштабов, выступает как количественный стиль, поверхностное потребление. Потребление как обладание, а не усвоение, как проявление скорее пассивного, чем активного, бытия.
Структура потребления определяется его обменной природой и аналогична структуре труда. Предметами потребления служат продукты труда, товары и услуги, «знаковещи». Знак выполняет двойную функцию: он носитель информации о социальном опыте, о месте в иерархии. Вместе с тем знак является и инструментом социального конструирования, культурным ресурсом. Так, сегодня наличие высшего образования – знак обучаемости, социальной (не обязательно профессиональной) компетентности. Наличие этого знака помогает занять определенную позицию на рынке труда. Символ – знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями для передачи той или иной социальной информации. Это чисто искусственная конструкция (у Ж. Бодрийяра – это код). В процессах потребления, в практике марочных выборов субъект свободен, но это формальная свобода, имеющая ряд условий, ограничений. Это не только экономические ограничения, но и социокультурные, «чтобы видеть, надо знать». Надо знать код, чтобы расшифровывать тексты. Ссылаясь на труды К. Маркса, Дж. Ритцер обосновывает аргумент об опосредующей и ускоряющей роли средств потребления. Это новшества, возникшие и ставшие известными во второй половине ХХ века, такие как рестораны быстрого питания, торговые сети (ритейлы), европейские Дисней-парки и пр. Они современны, по Ритцеру, и в более важном смысле, а именно, они чрезвычайно рационализированы и макдональдизированы 38 . Объект – процесс потребления. Функция потребления – социальное конструирование чувства идентичности. Потребление как производство текстов. Свидетели и адресат потребления (референтная группа). Текст надо понимать (герменевтика), важен и социокультурный контекст.
Резюмируя вышеизложенное, отметим ряд характеристик потребления как общесоциологической категории.
Потребление – новая сфера общественно-производственной рационализации, рационализация труда и – как закономерное ее продолжение – рационализация потребления. Изменение формального характера рациональности на субстантивный затронуло и процессы потребления. Так называемое «разумное, рациональное» потребление есть формальная рациональность. Субстантивная природа рациональности предполагает иное понимание сущности потребления, то есть потребление не «потому что», а «для того чтобы», не как трата, расходование, средство для выживания, а как направление развития человека, конструирования его идентичности.
Изменяется место и роль потребления в культуре общества. В индустриальном обществе на первое место выходит производство, труд, в информационном – потребление. У Маркса социальная сущность труда стала явной в развитом индустриальном обществе, так же и сущность потребления долго скрывалась за его натуралистичной формой.