Изложенное понимание сущности потребления, дает основание не согласиться с достаточно распространенным пониманием потребления как разновидности экономического или хозяйственного поведения. «Потребление – это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми» 10 . Автор уточняет, что понятие потребления рассматривается на микроуровне, как потребительское поведение, как действия отдельных людей, домашних хозяйств и малых групп. Такое сужение смысла потребления необоснованно, на наш взгляд. Потребление и на микроуровне анализа – это прежде всего социокультурный процесс, выполняющий функции социализации и социальной идентификации индивида в обществе. Социальная сущность этой генерализованной практики – производство символов для идентификации, социального конструирования личности.
Эту сущностную особенность потребления как деятельности, направленной на социальное воспроизводство и развитие человека, отмечал еще в начале прошлого века известный русский экономист М. И. Туган-Барановский. «Потребление не составляет хозяйства, так как оно есть цель в себе. Хозяйственная деятельность прекращается в тот момент, когда человек переходит к потреблению» 11 . Хозяйственная деятельность, по его мнению, отличается от нехозяйственной следующими двумя моментами:
1) хозяйственная деятельность всегда есть средство к чему-либо, но не цель в себе. Хозяйство создает средства для удовлетворения наших потребностей, но само по себе такового не составляет. Этим оно отличается от игры, искусства и вообще от всякой деятельности, являющейся целью в себе;
2) хозяйство всегда направлено на внешнюю природу, на материальные условия нашего существования. Это отличает хозяйство от деятельности, объектом которой является сам человек: работа учителя, священника, врача не составляет хозяйства 12 .
Хозяйственная работа – всякая деятельность, поскольку она направлена на преодоление сопротивления внешней природы, совершенно независимо от рода потребностей, удовлетворению которых она служит. Потребление – это не хозяйственная деятельность. Оно направлено не на результат, а на развитие и открытие человеческой личности (так же, как игра, общение), это цель в себе. Категория ценности имеет значение не только в применении к хозяйству. Предметы как цель и как средство к какой-либо иной цели – самостоятельные и производные ценности. Хозяйственные ценности относятся ко второму роду, ибо хозяйственная деятельность есть не цель в себе, а средство к достижению других целей.
Потребление и труд, как генерализованные формы социальной практики, равнозначные по статусу виды социальной деятельности, обладают и материальным, и символьным измерением. Потребление, как и труд, может приобретать и стоимостное, и ценностное выражение. Стоимостное и ценностное выражения потребления изменяются одновременно с изменением общественных отношений. Целесообразность этой потребительской деятельности, ее цель заданы фактичностью (материальное измерение потребления) и ценностной значимостью (символическое измерение) потребления. Первый аспект – потребление жизненных средств (человек должен есть, пить) – основа всего. Потребление как материальная деятельность, как физиологический процесс связан с вещественностью потребляемых предметов, с тратой, использованием их полезных свойств, «собственно потребительское поведение, сущность которого состоит в изъятии потребительских свойств различных ресурсов, находящихся в распоряжении домашних хозяйств» 13 . При этом потребление как физиологический процесс происходит в рамках социокультурных условий, в формах, предписанных культурой.
Второй подход – акцент на символическом характере потребления как расшифровка ценностной предметности вещи, как процесс манипулирования знаками. «Истинная теория предметов и потребления должна основываться не на теории потребностей и их удовлетворении, а на теории социальной демонстрации и значения» 14 . Поэтому существуют два разных вида потребления: удовлетворение нужд и знаковое потребление.
Физиологическое потребление, как «личное» наслаждение, социолога мало интересует. «Потребление не имеет ничего общего с личным наслаждением, потому что оно является принудительным социальным институтом, который детерминирует типы поведения еще до того, как он будет воспринят сознанием социальных актантов. Это фундаментальная теорема потребления» 15 .
Потребление есть процесс социальный там и тогда, когда появляется структурное неравенство, владение и распоряжение. Сначала количественный стиль потребления проявляется как демонстрация силы, привилегий. Это демонстрационное потребление (по Т. Веблену). С ростом изобилия и расточительства знаковый характер потребления становится все значимее, количество уже не является отличающим признаком. Знаком различий становится показное недопотребление. Социальное различие и власть, оставаясь существенными, перенесены в иное место, они не связаны больше с доходом или простым богатством… Ситуация стала тоньше, богатый человек сверхотличается манерой потребления, стилем, переходя от количественного хвастовства к изысканности, от денег к культуре 16 .
Потребление как «потребительная сила» входит в цикл расширенного воспроизводства производительных сил. Индивидуальные потребности подчиняются соображениям статуса и престижа, усиливается знаковость потребления. Знаковое потребление и отличает, и объединяет людей. Именно потребление связывает людей. Потребляется все: вещи и отношения, природа и культура. Социологическое мышление в отличие от экономического – это не натурализм в подходе в продукту, а восприятие его как «носителя индексированных социальных значений» 17 .
При этом не все и не всегда можно выразить в знаках, не всегда можно передать значение с помощью знаковых систем, ибо знак неоднозначен по смыслу. Часть информации передается на основе опыта, прямого контакта с людьми. Именно поэтому так значима приверженность, лояльность, доверительность во взаимоотношениях. Феноменологическая традиция в понимании процессов потребления не менее важна и актуальна сегодня.
Ж. Бодрийяр, возможно, в какой-то степени абсолютизирует символическую сущность потребления, как «деятельность систематического манипулирования знаками», но, на наш взгляд, это сознательное акцентирование на социальную природу процесса в противовес доминирующим не только в обыденном, но и в научном сознании представлениям о натуралистичном, естественном его характере.
Соотношение материальных, утилитарных и символических компонентов потребления неоднородно, колеблется от слоя к слою, от общества к обществу. В экономической теории и маркетинге это соотношение косвенно фиксируется законом потребления Энгеля, являясь важным индикатором уровня благосостояния членов общества. В богатых обществах, у состоятельных его членов основные расходы связаны с символическим производством своей идентичности (и, в частности, поэтому растет потребление брендовых товаров). Еще раз подчеркнем, что социальный смысл, сущность потребления проявляется с ростом доли символического потребления в структуре потребления (по бессмертной формуле К. Маркса: «Анатомия человека – ключ к изучению анатомии обезьяны»).
Рост индустрии услуг, появление новых форм организации потребления вызвали концептуальный сдвиг в подходе к истолкованию социальной роли потребления. Так, исходный тезис постмодернистской теории потребления Ж. Бодрийяра заключается в том, что вещи приобретают характер знаков, образующих специфический дискурс. Потребление в целом рассматривается как символическая практика манипулирования знаками, посредством которой строй производства захватывает сознание людей и интегрирует их в себя в качестве одновременно сообщника и жертвы. Ж. Бодрийяр обратил внимание на двойственность (дуальность) предмета: товар существует в поле экономических обменов, в условиях рынка, но одновременно потребление демонстрирует другую, неэкономическую логику поведения, логику различения. Особенно остро логика различения, знака проявляется в ситуации избыточного потребления, у Ж. Бодрийяра это аукцион, где важны не потребительские свойства картины, а ее престиж 18 .
Потребление как деятельность, связанная с вещественностью продукта, – экономический, калькулируемый подход. Потребление как символическая деятельность, связанная с деятельностью сознания, есть социальное конструирование идентичности. Примитивное потребление, по Г. Зиммелю, – трата, вещь отдана, расходуется, она выступает как средство. Символьное потребление – мы отдаем вещи свои чувства, приращение эмоций. Простое, функциональное потребление – полезность вещи. Потребление прекрасного – индивидуальная ценность 19 .
Потребление от вещи как средства к самостоятельной ее ценности. Обмен не ради предмета, а ради собственного чувственного рефлекса. Вещь – это форма, скрывающая некие потенции человеческой деятельности. Коммуникативная природа вещи, ее способность подчеркнуть принадлежность и отличие индивида проявляются в потреблении. Социальная коммуникация как движение смыслов в пространстве и во времени. Двусмысленный характер потребления состоит в том, что оно выдает себя за функцию человеческих потребностей, якобы сглаживает социальное неравенство. В этом его идеологическая функция. На деле потребление – элемент властной стратегии, оно делит всех на тех, кто обладает реальной властью, и тех, кто имеет лишь власть над вещами. Потребление – это механизм власти 20 . Свобода потребления столь же формальна, как и как свобода труда.