Чтобы оценить риск невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции (табл. 3).
Таблица .3
Анализ динамики остатков готовой продукции
| Остаток | Фактический | Объем | Остаток | Прирост | ||
| Вид | Готовой | |||||
| Продукции | на начало года | выпуск продукции | реализации продукции | Продукции на конец года | Туб | % |
| А | 150 | 5040 | 4850 | 340 | +190 | 126 |
| В | 110 | 5544 | 5300 | 354 | +244 | 222 |
| С | 60 | 3168 | 3050 | 178 | +118 | 197 |
| D | 40 | 2688 | 2560 | 168 | +128 | 320 |
Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижение цен на данные виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 млн руб. (5,2х340), а по продукции В - 2160 млн руб. (6,1х354).
3. Анализ рынков сбыта продукции
Анализ динамики рынков сбыта и их доходности. Анализ "положения товаров на рынках сбыта.
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.
Таблица 4 Анализ динамики рынков сбыта продукции
| Внутренний рынок | Экспорт | |||||
| оказатель | ||||||
Показатель | Xxxl | ххх2 | хххЗ | xxxl | ххх2 | хххЗ |
| Изделие А | ||||||
| Объем реализации продукции, т | 5000 | 5000 | 4500 | 1000 | 500 | 350 |
| Цена единицы продукции, млн ру. | 4,6 | 4,8 | 5,0 | 8,0 | 8,0 | 7,77 |
| Себестоимость единицы | ||||||
| Продукции, млн руб. | 4,0 | 4,2 | 4,4 | 5,2 | 5,4 | 5,78 |
| Прибыль, млн руб. | 2500 | 3000 | 2700 | 2800 | 1300 | 695 |
| Рентабельность, % | 13 | 12,5 | 12 | 35 | 32,5 | 25,6 |
| Изделие В | ||||||
| Объем реализации продукции, туб | 5200 | 5250 | 5300 | |||
| Цена единицы продукции, млн ру | 5,5 | 5,8 | 6,1 | |||
| Себестоимость продукции, млн ру. | 4,7 | 4,9 | 5,12 | |||
| Прибыль, млн руб. | 4160 | 4725 | 5194 | |||
| Рентабельность, % | 14,5 | 15,5 | 16 | |||
| Изделие С | ||||||
| Объем реализации продукции, туб | 2000 | 2050 | 2300 | 500 | 750 | |
| Цена единицы продукции, млн руб. | 6,5 | 6,7 | 7,0 | 8,0 | 8,4 | |
| Себестоимость продукции, млн руб. | 5,0 | 5,2 | 5,4 | 6,0 | 6,0 | |
| Прибыль, млн руб. | 3000 | 3075 | 3680 | 1000 | 1800 | |
| Рентабельность, % | 23 | 22,4 | 23 | 25 | 28,5 | |
| И з д е л и е D | ||||||
| Объем реализации продукции, туб | 1000 | 950 | 1160 | 500 | 850 | 1400 |
| Цена единицы продукции, млн руб. | 6,0 | 6,5 | 7,2 | 8,0 | 8,1 | 8,3 |
| Себестоимость продукции, млн руб. | 4,7 | 5,0 | 5,5 | 5,2 | 5,6 | 6,0 |
| Прибыль, млн руб'. | 1300 | 1425 | 1972 | 1400 | 2125 | 3220 |
| Рентабельность, % | 28,3 | 30,0 | 30,9 | 53,8 | 44,6 | 38,3 |
Из табл. 4 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного 'вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха:
объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D - рост объема продаж и рост доходности.
По данным, приведенным в табл. 5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.
Таблица 5 Анализ структуры рынков сбыта и их доходности
| Вид продукции | Структура рынков сбыта, % | Доходность продукции на рынке сбыта, % | |||
| внутреннего | Экспорта | итого | Внутреннем | Внешнем | |
| А | 92,8 | 7,2 | 100 | 12,0 | 25,6 |
| В | 100,0 | - | 100 | 16,0 | ------ |
| С | 75,4 | 24,6 | 100 | 23,0 | 28,5 |
| D | 45,3 | 54,7 | 100 | 30,9 | 38,3 |
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:
"звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
"дойные коровы" — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";
"трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";
"мертвый груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:
а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;
в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";
д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим, •? • " "На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К "дойным коровам" относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".
Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высо-кии_дохол
В процессе анализа необходимо также выявить реальных ] ,и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей ! их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.
4. Анализ ценовой политики предприятия
Факторы, определяющие ценовую политику предприятия. Сравнительный анализ уровня цен.
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.