Но действительно ли СМИ существуют на деньги, поступающие от рекламодателя? Насколько реально рейтинги и тиражи отражают запросы населения? Являются ли они критерием качества работы? Симптоматично, что ни государство, ни СМИ никогда не выступают инициаторами научных исследований на данную тему. Мы видим у них удивительный консенсус, выражаемый формулой: "Рейтинг - наш единственный критерий".
Начнем с того, что рекламодатель далеко не всегда руководствуется тиражами и рейтингами. На практике чиновники нередко дают предпринимателям "рекомендации" - направлять рекламные заказы на поддержку вполне определенной телерадиокомпании. Сложившаяся ситуация предоставила уникальные возможности для вмешательства криминалитета в деятельность СМИ. Штатные сотрудники одного из известных региональных информационных агентств во главе с руководителем, председателем местного союза журналистов, пишут учебники по проведению нелегальных коммерческих операций в сфере СМИ, учат по ним студентов в государственных вузах, проводят по всей стране семинары для специалистов-практиков. Интернет пестрит предложениями о проведении "журналистских расследований" (фактически заказных кампаний "черного пиара" за деньги заказчика). Понятно, что формируемые подобным образом бюджеты укрыты от контроля со стороны общества. В итоге участились незаконные заказные информационные атаки на конкурентов, публикации сфабрикованного "компромата". Они стали неотъемлемой частью переделов собственности, вошли в технологии "рейдерских захватов". Характерно, что в 2008 г. в суды страны поступило свыше 3000 исков о защите чести и достоинства граждан. Трудно полагать, что использование СМИ в качестве подобного инструмента идет на пользу экономическому развитию России. Нравственные аспекты ситуации в комментариях не нуждаются.
Не лучше обстоит дело и с легальными доходами от рекламы, в том числе с бюджетами СМИ, официально контролируемых государством. Общий доход от рекламы, полученный в 2008 г. только ведущими федеральными телеканалами, оценивается экспертами в 5 млрд. долл. И все эти средства тратятся ими на самих себя, в порядке "самофинансирования". В кругах телевизионных менеджеров активно обсуждалась информация о том, что в ходе конкуренции первой и второй "кнопок" федерального телевидения, в процессе переманивания популярных актеров Максиму Галкину предлагался гонорар в 7 млн. долл., Анастасии Заворотнюк - 3 млн. долл. В чем выигрыш телезрителя от смены этими персонами телеканалов? По данным журнала Fordes, опубликованным в июле 2009 г., гонорары телеведущей Анфисы Чеховой составили 0, 7 млн. долл. за год, Ксении Собчак - 1, 2 млн. долл., Тины Канделаки - 1, 5 млн. долл., стр. 12 Comedy Club - 8, 3 млн. долл. [10]. Насколько выплаты подобных гонораров повышают качество телепродукции?
На самом деле, якобы идя навстречу запросам населения, менеджеры телеканалов, осуществляя тёлепроизводство, удовлетворяют спрос, который сами же и формируют. Реализуется формула К. Маркса, согласно которой потребности производятся так же, как и продукты [11]. СМИ направляют значительнейшие ресурсы на то, чтобы объяснить своей аудитории, когда и какую их продукцию следует потреблять. В этом смысле их деятельность не отличается от производства кофе, шампуней, прокладок и т.д. Закономерно, к примеру, что лидерами проката являются те фильмы, в рекламу которых телеканалы вложили от 5 до 10 млн. долл. Специалисты отмечают, что ни художественное качество, ни мнения критиков, ни созвучие фильма потребностям социума не имеют значения. Ожидания и поведение людей форматируются, определяются, делаются. Наилучшим образом это положение иллюстрируется такими мегапроектами, как "Ночной дозор", "Дневной дозор", "Фабрика звезд" и "Звезды на льду", "Ледниковый период", "Две звезды", "Цирк со звездами", "Король ринга", "Последний герой"; "Танцы на льду", "Народный артист" и др., на которые тратятся огромные деньги якобы в интересах телезрителей.
Что же собой по существу представляют телевизионные рейтинги? В квартирах граждан, проживающих в крупных городах России, существует менее 3000 телевизоров, которые включаются с помощью специального прибора. С его помощью определяется, когда и на каком канале включен телевизор. Установленная включенность телевизора на том или ином телеканале провозглашается критерием качества транслируемой по нему телепрограммы. Между тем независимые исследования показывают, что приблизительно в 70% случаев люди включают телеприемник как свет в комнате, сразу же при входе в дом. При этом он зачастую остается включенным до самой ночи, даже если телепрограммы никто не смотрит.
Сложившийся в России механизм финансирования СМИ (по крайней мере - телевидения) за счет рекламы и на основе рейтингов следует признать порочным с точки зрения экономической. Попросту говоря, на деньги населения, не соответствующие реальной стоимости продукта, создается суррогат, навязываемый под видом творческих шедевров.
Реклама как "генетический" код общества потребления Особый интерес представляет влияние на телезрителя содержания рекламы. С формальной точки зрения реклама - способ информирования населения о продуктах и услугах, предлагаемых продавцом. Иные аспекты ее влияния на население, как правило, остаются в тени. Между тем, в нашей стране в силу ряда исторических особенностей с начала 1990-х во многом благодаря ей происходила коренная переориентация предпочтений молодежи от нематериальных ценностей к материальным. Зарплата утвердилась на первом месте в мотивах труда, оттеснив такие ценности, как содержание труда, возможность реализации своих знаний и способностей через труд. Под воздействием рекламы понятие "уметь жить" начинает сводиться для молодежи к формуле "иметь": носить модную одежду, посещать дорогие клубы и дискотеки, не утруждать себя тяжелым трудом. Меняются понятия счастья, смысла жизни. Следует иметь в виду, что для ребенка реклама - прежде всего самая простая модель знакомства с обществом. Это то, с чем он сталкивается ежедневно, что его развлекает, очаровывает, играет с ним. Между тем, современная реклама часто искажает представления о приемлемом социальном поведении.
Пропаганда определенных образцов поведения ведет к принятию их за эталон. Дети, наблюдающие за поведением пропагандируемых личностей, берут их жесты, артикуляцию, внешний облик, высказывания за образец для своей жизни. Предлагая то или иное поведение в социуме, реклама ориентирует на социальную сопричастность и референтность. Детская психика специфична. Ребенок не всегда способен критично стр. 13 оценивать культурные элементы, ценности, выдвигаемые СМИ, чаще он лишь усваивает их, копирует навязываемые образцы поведения. Не случайно писатель Даниил Гранин сказал: "Сегодня, к сожалению, культовыми иногда становятся такие персонажи... Культ молодежи, которая веселится в столичных кабаках... Какая-нибудь Ксения Собчак! Если считать, что это действительно культовая фигура, то бедное наше время, жалкое наше общество" [12]. Общество, в котором активность масс искусственно направляется в сферу потребления, становится "обществом потребления". И реклама становится идеологией потребления, своего рода институтом социализации, проектирующим и формирующим нужного ей человека - "человека потребляющего".
Отметим, что советская система стремилась создать личность творческого типа. Переход к воспроизводству "человека потребляющего" не оставляет России возможность реализовывать в экономике, сфере производства даже модель "догоняющего" развития, не говоря уже о развитии инновационном. Так формируется тип деградирующей культуры, основным содержанием которой является проедание ресурсов.
Преобразование культуры Практически все исследования качественных характеристик населения, проводящиеся в нашей стране в последние годы, констатируют стремительный регресс по основным параметрам. Там, где в задачи исследователей включается оценка факторов регресса, на первое место выходит влияние ведущих каналов федерального ТВ. Особенно трагична ситуация с молодежью, которой навязан культурный разрыв с предшествующими поколениями.
Российские СМИ на протяжении двух последних десятилетий исполняют роль главного архитектора строительства новой национальной культуры. Точками роста выступают не базовые ценности российского общества, коренящиеся в глубине веков отечественной культуры, а субкультурные образования типа "гламура" - субкультуры "новых русских". Образно говоря, новая культура строится не на фундаменте старой, а в стороне от нее, на груде обломков культурных элементов, ранее доказавших свою несостоятельность. Сегодняшняя культура России - огромный массив явлений и процессов, по-разному затронутых переменами. В Кремле - одно, на Рублевке - другое, в Химках - третье. А есть еще Сочи, Череповец, Благовещенск. Есть Эрмитаж и "Дом-2". Есть творцы культуры и люди, живущие в мире ее явлений. Есть молодежь, которая тянется ко всему новому и не всегда лучшему; пенсионеры, не склонные менять предпочтения. Есть культура богатых и культура бедных... Лучшие достижения культуры либо вообще исчезли с телеэкрана, либо оказались на периферийных каналах, своего рода "культурные гетто" для тех, кто испытывает по ним ностальгию.
В России распространяется тип культуры, который можно назвать культурой богатого хама. Наиболее близкий аналог - Древний Рим времен Калигулы и Нерона, фактически принятый за образец в 1990-х. В 1998 г. "Известия" опубликовали мою статью "Москва сдалась "новым русским"" [13], содержащую предположение о грядущем столкновении двух типов культур, олицетворяемых условно Москвой и Петербургом. Констатировалось, что в каждом мегаполисе существует множество субкультур, но какая-то доминирует: в Москве это культура "новых русских", в Петербурге - интеллигенции. "Новый русский" упоминался как своего рода антипод интеллигента. Различие усматривалось не в уровнях образования и богатства, а в системах ценностей. Для "нового русского" смысл жизни - в потреблении машин, недвижимости, женщин и т.д. Для интеллигента - в восприятии и воспроизводстве духовно-нравственных ценностей. В 2006 г. на страницах "Известий" признавалось, что Петербург это столкновение культур проиграл. Обществу был навязан вариант "новорусской" культуры, где нет места таким ценностям, как труд, честность, патриотизм, дружба, любовь, профессиональный долг, уважение к истории, почитание старших [14]. стр. 14 Культура упадка была первоначально сконструирована на периферийных каналах, ориентированных на молодежь: ТНТ, MTV, МузТВ, СТС. После перехода телеканала НТВ в руки контролируемых государством монополий он также начал работать в подобном ключе.