Во-вторых, Виттке оставляет открытым вопрос, почему модель массового производства перестала быть связанной с конкретной продукцией, благодаря которой она возникла, и приобрела абсолютный характер модели экономически-технической рациональности для различных производств. Как показал Фрейберг [12, p. 259 f], даже в такой отрасли, как станкостроение, по своей рыночной и производственной структуре полностью неприспособленной к массовому производству, осуществлялись попытки использовать эту модель как минимум в межпроизводственном нормировании деталей. Примером экономически необоснованного использования доктрины массового производства является судьба расположенного в Массачусетсе предприятия текстильного машиностроения: до пятидесятых годов оно занимало почти монопольное положение на рынке, но затем переориентировалось на стратегию технологически-экономической эффективности и массового производства. В результате это предприятие оказалось позади более гибких европейских конкурентов и, в конце концов, практически прекратило свое существование [32].
Одним словом, тезис об обновлении продукции помогает объяснить возникновение промышленных организационных концептов, но не то, как и при каких обстоятельствах осуществляется их утверждение и институционализация.
Миметический и нормативный изоморфизм
Обратимся теперь к некоторым последним работам, посвященным организации производства, особенно к тем, которые связаны с "институционалистскими" методами [9, 10, 24, 36]. Авторы ставят вопрос, от чего зависит осуществление определенного организационного концепта, централизация фирм, введение формализированных или неформальных контрольных систем и т. д. "Рыночным успехом" это может быть объяснено лишь в некоторых случаях, поскольку в сложной и изменчивой рыночной среде экономические предприятия чаще всего оказываются просто не в состоянии ex ante определить эффективность организационных концептов. Критерий "рыночного успеха" не подходит, разумеется, для организаций, которые не заняты производством для рынка, например школ или университетов.
Для решения этой проблемы обратимся к предложенному Мейером, Рованом и др. понятию "изоморфия" (Isomorphie). При отсутствии собственных эффективных решений происходит ориентация на то, что считают эффективным другие социальные акторы, то есть на образцы и примеры социальной среды. Как подчеркивают Мейер и Рован, изоморфия также является рациональной стратегией: путем конформного поведения по отношению к нормативным организациям можно завоевать доверие важных внешних акторов (например, акционеров или государственных заказчиков) и тем самым обеспечить себе доступ к ресурсам. Таким образом, стратегии, базирующиеся на изоморфии, могут задним числом, совершенно независимо от их изначальной эффективности, оказаться успешными. Изоморфизм функционирует по принципу "самоосуществляющегося пророчества".
Димаджио и Пауэлл различают три формы, в которых изоморфия организаций с социальной средой достигает успеха: это подражательный изоморфизм (mimetic isomorphism), нормативный изоморфизм (normative isomorphism) и принудительный изоморфизм (coercive isomorphism). Для распространения рационализаторского знания важными являются первая и вторая формы, а именно изоморфия на основе подражания и давления норм. При отсутствии четкого представления о правильной стратегии предприятия перенимают рецепты конкурентов; это подражание может быть намеренным или ненамеренным. В качестве примера такого миметического изоморфизма Димаджио и Пауэлл приводят систематическое заимствование японской экономикой западных концептов в первой половине ХХ в. и стремление "учиться у Японии" на американских предприятиях с 70-х годов. Нормативный изоморфизм возникает тогда, когда определенный концепт получает статус профессионального знания, когда об этом авторитетно заявляют эксперты и когда он становится предметом изучения в учебных заведениях. Здесь также нет недостатка в примерах — стоит только упомянуть, Федеральное ведомство по рационализации труда, институт промышленных норм, бизнес школы и консалтинговое предпринимательство, которые планомерно вырабатывают знания по менеджменту и прививают его все новым и новым поколениям руководителей. Рост нормативного изоморфизма приводит, наконец, к третьей форме — принудительному изоморфизму, то есть требованиям, осуществляемым государством на основании законов или административных правил.
Если предприятия следуют названной политике изоморфизма, это не обязательно означает, что они полностью реализуют принятые концепты организации. Напротив, именно из-за того, что модели носят предписывающий характер, при применении их к конкретным задачам будут постоянно возникать сложности. Кроме того, существуют, вероятно, столкновения между различными образцами, привнесенными в организацию извне. Конфликты такого рода разрешаются, как показывают Мейер и Рован, путем "разъединения" (Decoupling) по умолчанию образца и его фактического применения: образец используется как "прикрытие", не в последнюю очередь для того, чтобы хорошо выглядеть в глазах окружения; в реальных же производственных процессах и структурах почти ничего не меняется или изобретаются собственные решения. Актуальным примером такого разъединения является столь популярный сегодня концепт, как "работа в группе", представляющая, по мнению опытного наблюдателя, не что иное, как "фасад... за которым скрываются различные конфигурации, нередко не имеющие ничего общего с описанными здесь концептами" [40, p. 36].
На примере возникновения массового производства, приведенного выше в связи с работой Виттке, становится ясно, что может и чего не может объяснить данная модель: она не может объяснить появления предпринимателей, пытающихся реализовать новую продукцию несмотря на сопротивление окружающей среды. Такой фигурой был, несомненно, Генри Форд. В своей биографии он рассказывает, что его идею создания автомобиля для широких масс современники восприняли вначале как чистое умопомешательство: "Вначале кареты без лошадей считались плодом больного воображения, всегда находилось достаточно умных людей, готовых доходчиво объяснить, почему такие кареты всегда останутся только игрушкой. Ни один состоятельный человек не мог и представить себе коммерческого использования этой идеи" [11, p. 41].
Успех массового производства автомобилей сводится, прежде всего, к тому, что Форд, как и Тейлор, а также сторонники научного управления производством, выступили с общественно-политическим "посланием", ставшим "формулой социального мира" (Formel des sozialen Friedens) [12, p. 308 f; 35]. Провозглашалось разрешение социальных и политических конфликтов и массовое благосостояние в результате технического прогресса. Харизматическая притягательность доктрины рационализированного массового производства захватила предпринимателей; возник феномен миметического изоморфизма. Это вызвало волну инвестиций, стало основанием для оправдания экономических решений и лейтмотивом призывов к повышению эффективности и кооперации профсоюзов и общественности; связало науку и промышленное производство; заложило фундамент для повышения социального статуса инженеров, техников, исследователей труда, менеджеров [27], а также подняло престиж технических наук в сравнении с гуманитарными. Эта доктрина стала, в конце концов, частью канона инженерных, трудовых и организационных дисциплин и способствовала введению науки о труде в учебные программы. Даже в таких частных сферах, как работа по дому, "рационализация" нашла отклик. Одним словом, "послание" Тейлора и Форда, каким бы иррациональным и авантюрным оно вначале ни казалось, обрело общественный резонанс, изменило поведение людей, что ex post подтвердило его значимость совершенно независимо от исходных шансов на экономический успех.
Представление о том, что организационные инновации будут иметь успех благодаря обратной связи между акторами и их социальной средой, было развито в конструктивистски ориентированных исследованиях организаций. Это представление опирается на гидденсовскую концепцию рекурсивной конституционной зависимости действия и структуры [13, 29]. Организации рассматриваются как структуры, запланированно или спонтанно возникающие в результате микрополитических игр участвующих в них акторов или "оформляющиеся" (gestaltet) в процессе этих игр [43]. Идеи разрабатываются, переходят от актора к актору, материализуются в структурах и технологических артефактах. Это "путешествие идей" (travel of ideas) проанализировали в своей недавней статье Б. Чарнявска и Б. Йоргес [3]. Пытаясь идентифицировать механизмы, которые усиливают или блокируют этот процесс, авторы выделили стадии "объективации", "распространения" и "инсценирования". Одновременно они обратили внимание на ненаправленные влияния действий, проявляющиеся на разных стадиях "путешествия". Такая дифференцированная схема процесса институционализации не содержит структурно-функционального крена, который очевидно наблюдается у Мейера и Рована, Димаджио и Пауэлла.
Проблема экономической среды
Как институционалистский, так и конструктивистский подходы привнесли важные идеи в дискуссию, что приближает нас к объяснению скачкообразного развития промышленного рационализаторского знания. Но сама цель еще не достигнута. Институционалистский подход показывает, каким образом организационные концепты распространяются и утверждаются в качестве социальных образцов: это происходит с помощью механизмов миметического и нормативного изоморфизма. Конструктивистский подход дифференцирует этот способ интерпретации с учетом мнений акторов и вытекающих отсюда последствий, противоречащих их первоначальным намерениям. Но вторая стадия процесса остается при этом, как и прежде, неясна. Отчего ставятся под сомнение и дискредитируются принятые и устоявшиеся парадигмы?2 Нерешенной остается и проблема происхождения инноваций, которые возникают не только самопроизвольно, но и в результате целенаправленной активности "предпринимателей". Что же оказывается стимулом для последних?