Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения. Например, у стойких приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосования, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они каким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему, или на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели "как правило, склонны не обращать внимание на то, какие именно группы связаны с данным кандидатом; они предпочитают более общую интерпретацию интересующей их проблемы", ориентируясь в большей степени на демократические ценности и абстрактные права личности.
Анализируя общественное обсуждение соответствующей проблемы, люди постепенно учатся основывать свои мнения на конкретных, относящихся к делу аспектах этой проблемы; в то же время они учатся не обращать внимания на второстепенные, отвлекающие аспекты проблемы. Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на небольшом числе относящихся к делу интерпретаций рассматриваемой проблемы.
Другие исследователи, занимавшиеся изучением выборов мэров, установили, что люди, располагающие более полной информацией о тех или иных проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, однако направление этих мнений предсказать не так-то просто. Более того, люди, располагающие большими знаниями и твердыми мнениями, больше склонны контактировать с местными чиновниками и голосовать за них.
Отсутствие "информационной массы", подкрепляющей мнение людей по относительно малоизвестным проблемам, может указывать на то, что направление и интенсивность восприимчивы к переменам. Если бы, например, компания Monsanto своевременно выяснила, что общественное мнение, настроенное против полевых испытаний растений, созданных с помощью генной инженерии, объясняется недостаточной информированностью населения по этому вопросу, Monsanto могла бы провести кампанию по информированию общественности о возможном риске и выгодах, связанных с производством подобной сельскохозяйственной продукции, позаботившись о включении соответствующих сообщений в контекст мнения связанных с этой проблемой лиц (в том числе — единого мнения местных общественных лидеров) и возможного влияния полевых испытаний на местное население (потенциальный риск, если таковой имеется, и возможные выгоды).
Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой, как полагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социального окружения. Модель убеждения отображает степень восприятия социального одобрения или неодобрения. Специалисты служб общественного мнения, пытающиеся измерить эту характеристику общественного мнения, просят респондентов сообщить свои впечатления по поводу возможного мнения других людей относительно изучаемой ими проблемы или оценить возможное распределение общественного мнения по той же проблеме. В сущности, измерения общественной поддержки показывают, как люди определяют природу консенсуса по тем или иным проблемам.
Социальный контекст мнения может быть просто склонностью респондентов полагать, что другие люди больше подвержены влиянию СМИ и соответствующих событий, чем они сами. Исследователи обнаружили наличие — при различных условиях — так называемых "эффектов третьего лица": люди склонны недооценивать влияние на них самих и переоценивать влияние на других. Подобные эффекты могут сказываться на направленности государственной политики (защита тех, кого считают "уязвимыми"), на том, как должны проводиться политические кампании (оказание влияния на легко убеждаемых избирателей), и на решении судебных вопросов, касающихся диффамации (клеветы) и возмещения ущерба (оценка ущерба, нанесенного репутации). "Поэтому эффект третьего лица может иметь ряд поведенческих смыслов, несмотря на то что, по существу, он представляет собой явление, относящееся к сфере восприятия".
Информационную и общественную поддержку можно представлять себе как добавление определенного веса, что приводит к увеличению инерции. Если, например, имеющие твердое мнение по какому-либо вопросу, располагают достаточной информацией ("за" и "против") по этому вопросу и полагают, что их позиция пользуется широкой общественной поддержкой, то направление и выражение данного мнения вряд ли способны измениться. Почти так же, как на направление шара в боулинге оказывает лишь незначительное влияние движение воздуха, создаваемое кондиционером и системами подогрева воздуха, мнения, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются значительными "массой" и "инерцией"; поэтому они неспособны к быстрым и легким изменениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общественной поддержки. Их направление может меняться так же часто и быстро, как направление движения теннисного мячика или урагана!
Иными словами, точное описание и понимание общественного мнения требует большей чувствительности и глубины измерений, чем постановка простых вопросов, подразумевающих ответы типа "да-нет", которые столь часто используются в ходе телефонных опросов. Общественное мнение отражает динамический процесс межличностных и медиа-коммуникаций по различным вопросам между группами и коллективами людей, способных действовать в сходной манере. "Совместное мышление" часто ведет к "совместным действиям" — причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение.