«Независимая газета» в нашем наборе по-прежнему задает эталон сбалансированности: здесь на 8% позитивных материалов приходится ровно 8% негативных по проблематике бизнеса из числа аналитических материалов. Затем следует «Правда» ? здесь позитивные материалы преобладают над материалами с негативными данными из этой области, но лишь в пропорции 1,5 к 1. И только за ней следует «Коммерсантъ» - здесь преобладание позитивных материалов более явное: они в два раза чаще встречаются, чем негативные.
Но и это не предел. «Советская Россия», оставаясь сторонницей негативной тенденции в подаче и освещении проблем рынка, - вспомним, что здесь среди информационных материалов позитивные факты отсутствовали совсем, а четверть всех материалов содержала факты отрицательные - дает 54% всех аналитических материалов с отрицательной информацией при 9% материалов с позитивными оценками, т.е. первые в шесть раз превышают вторые. Абсолютным же рекордсменом оказываются «Известия». Здесь среди аналитических материалов хотя и относительно меньше таких, которые содержат только позитивные факты (31% при 55% таких материалов в «Коммерсанте», например), но они в 15(!) раз превышают число негативных аналитических материалов[28].
Анализируемый пример, помимо его красноречивости с точки зрения разных возможностей, которыми располагают разные источники информации для создания нужного и осознанного редакцией имиджа бизнеса, хорошо иллюстрирует ситуацию, когда единственным способом обнаружения такой картины, такого соотношения вещей являются специальные исследования содержания деятельности того или иного информационного канала.
Этот пример я привела еще и потому, что он дает возможность выйти на очень важную проблему контент-анализа. История контент-анализа, отчасти прослеженная на предыдущих страницах, дала, например, возможность американскому исследователю массовых коммуникаций, который долгое время работал и с методикой контент-анализа, Дж. Гербнеру свести все многочисленные методики к ответам на следующие вопросы: с их помощью исследователи выясняют, что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению, как много и с какой частотой), что из этого важно для коммуникатора (в каком контексте подается и в каком порядке важности), что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, какими аргументами снабжается), что соотносится с чем и как (в какой логической и причинной структуре существует)[29].
До сих пор мы обращались за примерами из исследований прессы не только потому, что именно они давали наиболее яркие и показательные образцы применения в исследованиях контент-анализа. Газетный лист более доступен исследователю, на радио же и телевидении до консервации звука и затем видеоряда технически было очень трудно исследовать содержание. Поэтому первые исследования анализировали радиопередачи по программам, напечатанным в газетах. Это определяло и задачи и результаты исследований: общий объем вещания и удельный вес различных видов передач.
К таким исследованиям относится анализ Дж. Ландбергом (1927 г.) «расписания» всех нью-йоркских радиостанций за месяц; более значительным по объему было исследование В. Албига[30].
Он проанализировал программы 9 американских и 1 английской вещательной станции в период с 1925 по 1935 годы по ежедневным газетным объявлениям. И в том и в другом исследовании классификация программ шла за характеристиками в «расписаниях» (музыка, программы для женщин, очерки, образовательные передачи, спорт, новости, погода, церковные службы, реклама, политические программы и т.д.).
Из немногочисленных исследований радиопередач стоит упомянуть анализ Л. Сасмэнн новостей 33 радиостанций, содержащих сообщения о рабочем и профсоюзном движении[31].
Фигура коммуникатора была целью обширного исследования различных вещательных станций, входящих в систему «Голоса Америки», проделанного М. Ягодой и Дж. Клаппером. Задача была очень прагматичной - степень идентичности программной политики редакций, вещающих на разных языках[32].
Обратим внимание на то, что это был анализ передач радио по законам анализа печатного текста, анализ вербальной основы радио. Далее мы обратимся к этой проблематике, но сначала упомянем первые исследования телевизионных программ. Здесь мы видим то же самое - тексты телевизионных передач анализировались по законам их вербального существования. Видеоприрода сообщения ничего принципиально нового не вносила в методику исследования. Так, Е. Хид сопоставлял социальное положение, возраст, профессию героев, а также состав преступлений, совершаемых в телевизионном мире (в оригинальных телепостановках, написанных специально для телевидения, прошедших в эфир в марте - мае 1952 г.), с теми же признаками преступлений, известных по социальной статистике...
Все пьесы без труда можно было разделить на четыре группы: детективные истории (37%), комедии положений (22%), драмы (20%) и детские пьесы (11%). 85% действующих лиц (непреступников) относятся к высшему и среднему слою. Сравнение «телевизионного» населения и реального фиксирует отклонения. Так, молодежь и самый старший возраст представлены в пьесах слабее, средний возраст - сильнее, чем в реальности.
Число агрессивных и моральных проступков в пьесах достигало 1,7 на каждую отдельную телепьесу. Особенно велико оно было в детских передачах (7,6), превосходило это число для детективных историй (5,1). Конечно, это было нетривиальным открытием. Неслучайно социологи впоследствии специально занялись проблемой телевизионного насилия, о чем мы еще будем говорить.
Мы уже говорили, что контент-анализ употребляется и для исследования других видов коммуникации, в частности межличностной. Еще раз подчеркнем, что при этом методические и методологические принципы остаются теми же самыми. Аналитик межличностной коммуникации при разработке аналитического аппарата должен максимально учитывать теоретические разработки этого вида коммуникации, а также социологическую и психологическую теорию личности. Укажем па одно известное исследование межличностной коммуникации с использованием анализа содержания - работу У. Томаса и Ф. Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке» (1918 г.), исследование записок самоубийц и писем матери к сыну на протяжении десятилетий[33].
Нельзя не упомянуть в связи с последним примером способы оперирования информацией, полученной от общающегося с врачом пациента, которые применяются в методике психоанализа 3. Фрейда, хотя здесь превалирует важность появления в тексте экстраординарного, редкого, выпадающего из общего информационного поля. Несомненно, однако, что в той мере, в какой психоанализ оказал большое влияние на социальные, психологические, культурологические исследования XX века, его методика, безусловно, была и в зоне внимания первых контент-аналитиков. Более того, в общей струе контент-анализа были попытки и так называемого структурного анализа текстов (Оливье Бюржелен), которые как раз и работали в парадигме «место и иключительность» той или другой характеристики. Принципиальное отличие здесь одно - возможность в последнем случае анализировать лишь единичные тексты.
Появление в качестве объектов анализа радио и телевидения привнесло в теорию контент-анализа необходимость решать новые проблемы. Дело даже не в том, что тексты радио- и телепередач трудно анализировать с эфира. В конце концов можно или записать эти передачи, или ограничиться небольшим числом признаков, если кодировщик работает с эфирным материалом. Проблема тут в многозначности видеоряда, который влияет на совокупную оценку, которую выводит исследователь из текста: - проблема видеоряда привносит сюда дополнительную многозначность, вариабельность интерпретации. Казалось бы, ну что тут особенного - видеокамера показала нам депутата в Госдуме, ковыряющего в носу. Однако неслучайно первая российская Госдума принимала неоднократно специальные постановления, чтобы показать тележурналистам их место вплоть до высылки их на балконные места зала заседаний.
Эта проблема решаема, но она привела к тому, что в контент-аналитических исследованиях иногда специально предусматривается возможность принятия решения методом сличения мнений двух, а иногда и большего числа кодировщиков. Ситуация отнюдь не уникальная и в принципе она ничем не отличается от механизма принятия решения, скажем, в судействе в фигурном катании. Здесь симптоматично то, что оценки за спортивность всегда отличаются от оценок за красоту, в том числе и потому, что в последнем случае нет таких жестких критериев как набор строго фиксированных «фигур» спортсменов со взвешенными понятиями сложности. В другой оценке нет самого инструмента метричности, а субъективизм судей гасится лишь их многочисленностью и выведением среднего балла.
Аналогичная методика работает, когда надо содержательный фрагмент идентифицировать с точки зрения его привязки к абстрактному понятию. Приведу пример с анализом содержания рекламы, о котором уже писала в другом месте[34].
Конкретное исследование, о котором пойдет речь, предполагало на основании анализа рекламы выйти на прогноз... социально-психологического климата общества. Это исследование «Массовое рекламное ориентирование как объект социального прогноза» проводилось в Хьюстонском университете под руководством Дж. Фоулеса[35].
Согласно концепции автора, социальные изменения могут предсказываться по аналогии с экономическими изменениями, поскольку человеческие устремления существенно влияют на образ жизни.