В табл. 4 предложены варианты выбора средств по повышению лояльности потребителей гостиничных услуг для различных по организационной форме и классу обслуживания гостиниц.
Таблица 4. Рекомендуемые подходы к созданию в гостиницах системы поощрения постоянных клиентов.
В настоящее время гостиницы для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей могут использовать следующие средства:
1. Введение в отношения с потребителем дополнительным финансовых выгод.
2. Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, то есть укрепление связей с потребителем путем изучения потребностей и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые гостиничные услуги.
3. Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, то есть для гостей, часто размещающихся в гостинице, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от прочих клиентов.
Проведение мероприятий по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг предполагает личные и информационные взаимосвязи между гостиницей и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности (например, гостиницы могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности и пр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.) [9, стр. 134-136].
Для стимулирования постоянных клиентов гостинице целесообразно вести учет повторных обращений клиентов на сайт. Для этого в отеле должна быть создана специальная программа, в которой будет храниться вся информация о клиентах, которые постоянно бронируют номера через веб-сайт гостиницы. Имея всю необходимую информацию об участниках такой программы, отель может делать им регулярную рассылку по электронной почте специальных предложений на свои гостиничные услуги, поздравлять с праздниками и юбилейными датами. Адресные рассылки, интерактивное общение, персонификация клиентов должны происходить постоянно, начиная с фазы планирования поездки гостя и продолжаться после завершения пребывания клиента в отеле.
В табл. 3. приведены варианты выбора средств по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости от их организационной формы и класса обслуживания.
Таблица 5. Варианты выбора средств по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости от их организационной формы и класса обслуживания.
Программы лояльности – так еще принято называть системы скидок и бонусов, которые полагаются гостям отеля в зависимости от проведенного в нем времени и потраченных денег. Ведь постоянный гость, осведомленный обо всех услугах отеля, в результате тратит намного больше денег как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с ним сотрудничают.
Российские отели, не входящие в крупнейшие международные гостиничные цепочки, как и их коллеги во всем мире, удерживают своих гостей посредством различных поощрений и специальных предложений, памятуя о том, что одна из важнейших целей в маркетинговой политике любой гостиницы – удержание постоянных клиентов, защита существующих и возвращение тех, кто предпочел иной бренд.
Однако работают программы в таких отелях несколько иначе. Ведь программа действует лишь в одной гостинице, а не в десятках и сотнях, как в случае с крупными международными сетями, а значит, возможности использования дополнительных бонусов невелики и выглядят для клиента не совсем привлекательно. К тому же у несетевых отелей, как правило, не так много договоров с авиаперевозчиками, что тоже снижает привлекательность участия в различных дисконтных программах для клиентов. Таким образом, программы лояльности в таких отелях направлены скорее на привлечение постоянных клиентов и создание положительного имиджа, чем на прямое повышение продаж.
Заместитель генерального директора гостиницы «Балчуг Kempinski» Александр Бобылев в одном из своих интервью высказал по этому поводу свое мнение:
– Под лояльностью часто понимаются различные бонусные, балльные, дисконтные и схожие с ними программы, которые должны стимулировать клиента приобретать (не всегда предпочитать) определенный продукт, торговую марку или услугу. Я считаю, что вольно или невольно мы подменяем понятия. Если речь идет о программах, цель которых заключается в том, чтобы «отблагодарить» клиента подарком, скидкой или всего лишь обещанием (что также случается) за частоту пользования услугой, то правильнее говорить о механизмах и процедурах активных продаж. Если же речь идет о том, что качество услуги через положительное восприятие и эмоции приводит к появлению потребности вновь вернуться в «любимый» отель… тогда и можно говорить о программах лояльности, о высшем пилотаже маркетинга – замещении положительного восприятия потребностью «Журнал «Весь мир», №35(2) 2009 г.».
Согласны с Александром Бобылем и в отеле Ritz-Carlton, который открывается нынешней весной.
– Гости становятся нашими постоянными клиентами благодаря безупречному сервису цепочки, – заявляет директор по связям с общественностью отеля Сергей Логвинов. – В первую очередь мы направляем все усилия на создание уникальной атмосферы и поддержание высокого уровня обслуживания в гостинице – это и есть наша программа лояльности. Впрочем, Ritz-Carlton входит в международную сеть отелей Marriott, а в ней давно и успешно функционируют сразу две программы лояльности (Журнал «Туризм», № 37 2009 г.).
1.3 Программа «Постоянный гость»
Уже многие годы на Западе гостиницы успешно применяют программы «Постоянный гость» (Regular Guest). Первопроходцами в этом деле были авиакомпании, а затем и гостиницы подхватили эту форму борьбы за клиента. Это дает клиенту скидки, подарки, внимательное отношение персонала и т.п. А что с этого получает гостиница? При правильно составленной программе – очень многое, а именно:
1. «привязывание» индивидуального гостя к гостинице;
2. переключение гостя от агентской фирмы на непосредственное взаимодействие со службой продаж гостиницы.
В обоих случаях возрастает загрузка гостиницы, а во втором случае имеется прямая экономия – сокращение агентских вознаграждений.
Существует ряд типичных ошибок программ «Постоянный гость»:
В качестве основного и единственного критерия для определения постоянного гостя, многие гостиницы используют «количество ночей», проведенных гостем в гостинице за календарный год. Представляется разумным ввести второй критерий – «доход», который гость принес гостинице. Самый простой пример – гость прожил только одну ночь, но оставил в гостинице 1 млн. руб. Думаю, что любая гостиница будет рада снова видеть такого клиента. Более того, поскольку основная задача программы – вернуть клиента в гостиницу, можно также ввести третий критерий – «количество визитов».
Многие гостиницы вводят программу только для индивидуальных гостей. Для того чтобы переманить клиента от своих агентов, необходимо предоставить постоянным гостям тарифы ниже, чем предлагают агенты. Учитывая, что кроме низких тарифов, программа «Постоянный гость» предлагает гостям дополнительные льготы, вполне понятно, что гость обратится в гостиницу, а не к агенту.
Многие гостиницы рассматривают выражение «календарный год» тривиально: с 01 января по 31 декабря и тем самым теряют возможность сделать своим клиентам подарки к Рождеству и Новому году. В качестве «календарного года» можно определить интервал например с 1 декабря по 30 ноября следующего года. Обработка годового объема информации займет около двух недель и с 15 декабря можно будет начать рассылку уведомлений о предоставлении статуса «постоянного гостя» и одновременно поздравить дорогих гостей с Рождеством и Новым годом, пригласить их в гостиницу на празднование этих праздников и т. п.
Работу с постоянными гостями необходимо вести постоянно, а не раз в год - по окончании календарного года.
Исключать гостей из списка постоянных гостей, если они не набрали нужных баллов в следующем календарном году - неправильно. Задача программы – стимулировать гостя к выбору вашей гостиницы.
Как известно, современные гостиничные системы (PMS) позволяют вести «историю гостя». Для всех постоянных гостей заводится история, в которую помещается информация обо всех визитах гостя, его привычках и особенностях.
Программа включает:
1. Условия программы «Постоянный гость» на русском и английском языках.
2. Технологическая инструкция по определению «постоянных» гостей и их обслуживанию.
3. Дизайн пластиковых карт «Постоянный гость» нескольких видов.
4. Информационное письмо для участников программы на русском и английском языках;
Таким образом, подводя итог первой главы, следует отметить, что пока гостиницы во всем мире удерживают постоянных клиентов с помощью разнообразных поощрений и скидок, сами путешественники получают от этого немалое удовольствие, а заодно и ощутимую экономию средств. Более всего участие в программах loyal guest выгодно бизнес-туристам: в данном случае право на высокое обслуживание и скидки имеет не один человек, а целый коллектив[10, стр. 92].
Опытные маркетологи знают: затраты на удержание постоянного клиента всегда существенно ниже тех, что идут на привлечение новых гостей. Не секрет и то, что лояльные клиенты благоприятно влияют на имидж компании. Поэтому вопроса о целесообразности программ поощрения постоянных клиентов ни у кого не возникает: менеджеры гостиниц уделяют им самое пристальное внимание.