Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если, нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
С каким размахом будет потребитель вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка,
выставки);
• общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов. Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных мирок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя, Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью.
Характерные свойства - это те, что в первую очередь, приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.
Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.
Главный фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.
Подводя итог, можно предположить, что покупатель преодолевает именно все эти этапы каждый раз, когда перед ним встает вопрос о необходимости приобретения той или иной услуги (продукции).
1.3 Особенности требований предъявляемых покупателем к гостиничному продукту
Как уже было сказано, гостиница — предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых в равной степени являются услуги размещения и питания.
Услуга размещения заключается в предоставлении постояльцу специального помещения — гостиничного номера. Каждый номер, вне зависимости от категории и предназначения отеля должен быть рассчитан на предоставление туристу возможностей отдыха и сна, содержать следующий перечень необходимой мебели и интерьеров: кровать, стул, прикроватная тумба, шкаф для одежды с вешалками, мусорную корзину (согласно требований ВТО). Уровень комфорта гостиничных номеров зависит, прежде всего, от категории самой гостиницы и ее типа. Номера современного отеля можно классифицировать:
■ по вместимости (1, 2-, 3-местные - SNGL, DBL, TRPL);
■ по наличию удобств в номерах — номера со всеми удобствами (в/у), номера с частичными удобствами (ч/у, например, в номере умывальник, туалет, а душ находится на этаже), номера с удобствами в блоке (2+2 - санитарные службы располагаются на два двух местных номера, соответственно 1+2 — на одноместный и двухместный номера), номера без удобств (ву);
■ по количеству комнат в номере (twin - двухкомнатный номер, З-rooms — номер трехкомнатный и т.д.);
■ по типу номеров выделяют:
- стандартные (standart) — однокомнатные номера с базовым набором услуг в номерах;
- апартаменты (apt) — многокомнатные большие по площади номера с кухней, оснащенной бытовой техникой и посудой;
- съюиты (suits) — многокомнатные номера, площадью более 45 кв.м без кухни;
- бизнес-номера (BS) — номера с оборудованным рабочим местом, средствами связи;
- коттедж (cottage) - номера, располагающиеся в отдельно стоящем здании малой этажности; вилла (villa) — номер, расположенный в отдельно стоящем здании малой этажности (в отдельном здании — один номер);
- бунгало (dun) - номер, располагающийся в отдельно стоящем здании летней постройки; дуплекс (duplex) — двухуровневые номера;
■ по специфическим отличиям - номера с видом на море (Garden View), на горы (Mount-View), газон (Grass-View), дорогу (Road-View); номера с окнами на север, юг.
Услуга питания является второй основной услугой современного отеля.
Практически в каждой гостинице есть предприятия общественного питания, обслуживающие только постояльцев (например, в санаториях и пансионатах) или обслуживающие и постояльцев, и прочих людей (ресторан, ночной клуб). В отеле могут быть представлены:
· ресторан — предприятие общественного питания, предлагающее гостям широкий ассортимент блюд сложного и фирменного приготовления, высокий уровень сервиса, услуги официантов, метрдотелей; организацию культурного и развлекательного досуга клиентов, корпоративного и банкетного обслуживания. В отелях высоких категорий обычно два ресторана — один фешенебельный, предлагающий дорогие фирменные блюда, другой — экономичный.
Рестораны могут быть различной степени специализации (зависит от уровня профессионализма поваров): от широкой (на блюдах конкретной кухни, например, итальянский, французский, мексиканский рестораны) до узкой (специализация на конкретных блюдах - пиццерия, суши-бар и т.д.); и кафе — в отличие от ресторана предлагает посетителям ограниченный ассортимент простых в приготовлении блюд, более стандартное меню, но употребление еды сопровождается обслуживанием официантов. Различают три специфичные разновидности кафе: