В таблице 1.1. представлены маркетинговые методы для работы с разными типами имиджа [12].
Таблица 1.1.
Маркетинговые методы, применяемые к различным типам имиджа
| Тип имиджа | Характеристика имиджа | Задача | Маркетинговые методы |
| Позитивный имидж | Территория однозначно ассоциируется в сознании потребителей благодаря своим достоинствам | Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении | Поддержание имиджа. Проведение крупных международных фестивалей |
| Слабо-выраженный имидж | Территория может быть относительно неизвестна целевым группам потребителей. Основные причины – не представлены очевидные преимущества, слабая реклама | Необходимо информировать о достоинствах региона, используя все конкурентные преимущества для привлечения туристов и иных потребителей | Необходимо четкое позиционирование имиджа. Формирование информационных потоков, упоминание в федеральных СМИ, освещение интересных и уникальных событий |
| Излишне традиционный имидж | Имидж, основанный на исторических ассоциациях, не позволяет представить регион современным, а это может отталкивать значимые для него целевые группы потребителей | Активно продвигать идею обновленного имиджа, ориентироваться на новые целевые группы потребителей | Необходима корректировка имиджа.Необходимо продвигать новые ассоциативные образы территории через СМИ |
| Противоречив. имидж | Многие крупные города имеют очевидные преимущества, но одновременно частично ассоциируются с плохой экологией, автомобильными пробками, криминалом и агрессией | Изолировать негативные ассоциации и скорректировать имидж города или региона | Корректировка или изменение имиджа.Выделение сильных позитивных сторон, посредством маркетинговых коммуникаций |
| Негативный имидж | Территория однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей преимущественно только со своими недостатками и отрицательными факторами: бедностью, преступностью, наркоманией, военными конфликтами | Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Необходимо формирование положительных установок в сознании потребителей | Формирование нового благоприятного имиджа территории.Положительные публикации в СМИ, активная пропаганда и реклама |
| Чрезмерно привлекател. имидж | Территория вызывает исключительно положительные эмоции, ассоциируется только с достоинствами. Территория не в состоянии справиться с потоками посетителей и новых резидентов | Применение механизма регулирования потоков посетителей территории в сторону уменьшения их числа | Разработка сбалансированного подхода к трансляции имиджа территорииСнижение рекламной активности, повышение цен, увеличение налоговых ставок и пошлин |
Из таблицы 1.1. можно сделать вывод, что при каждом типе имиджа есть свои маркетинговые методы, с помощью которых можно улучшить или сделать корректировку в имидже территории.
Имидж выполняет три основные функции:
· идентификация создает апробированные пути идентификации;
· идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие;
· противопоставление строится на контрасте с другими имиджами для того, чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта [3].
Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов: войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы.
Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. В таблице 1.2. представлены примеры позиционирования имиджа[3].
Таблица 1.2.
Примеры позиционирования имиджа
| Туристская территория (регион) | Слоган |
| Испания | Улыбайтесь, Вы в Испании |
| Турция | Ритм жизни ощути в Турции |
| Мальта | Больше, чем видно глазу |
| Таиланд | Восхитительный Таиланд |
| Греция | Ваши лучшие каникулы |
| Китай | Китай. Дороги, которые помнят |
| Тунис | Доброе солнце над доброй страной |
| Финляндия | Зимний рай |
Из таблицы 1.2. можно сделать вывод, что у каждой территории имеется краткий слоган, который помогает подчеркнуть уникальность и выделить туристскую территорию среди других.
Для успешного формирования имиджа необходимы регулярные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объективной оценки привлекательности имиджа важно определить оценочные показатели.
В качестве основных групп показателей можно выделить:
· психофизические – характеризуют физический и эмоциональный комфорт, экологическую безопасность отдыха;
· репутационные (имиджевые) – характеризуют степень престижности отдыха в регионе;
· социальные – отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;
· культурно-эстетические – характеризуют уровень историко-культурного потенциала региона, информационную насыщенность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;
· экономические – отражают уровень туристских расходов, стоимость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества [3].
Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках.
Глава 2. Практическая часть
Исследование территориального туристского продукта Португалии
Задание № 1. PEST– анализ Лиссабона
В таблице 2.1. представлен PEST – Анализ – инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании [12].
Таблица 2.1.
Политические факторы· Политически стабильная страна;· Государственная поддержка развития туризма;· Наличие сильного авторитетного лидера;· Продуманная национальная политика;· Занимает одно из лидирующих мест на международном рынке;· Контроль за развитием туризма в регионе. | Экономические факторы· Оживление промышленного сектора экономики;· Наметилась тенденция к увеличению среднегодового дохода;· Падение турпотоков на 10-20% по сравнению с прошлым годом, в связи с экономическим кризисом;· Относительно стабильный курс валюты. |
Социальные факторы· Рост численности населения Португалии за счет иммиграции и также за счет роста рождаемости коренного населения;· Повышение образовательного уровня населения;· Готовность специалистов в области туризма (Институты туризма);· Средняя продолжительность жизни 80 лет;· Уменьшения смертности населения. | Технологические факторы· Разработка новых туристических продуктов;· Развитие информационных технологий, использование WEB- сайтов;· Хороший уровень транспортной инфраструктуры (развитие авиатранспорта, железнодорожного, морского, автомобильного). |
Проанализировав таблицу 2.1. можно сделать вывод, что Португалия - успешно развивающаяся страна, которая со временем может занять одно из первых мест по развитию туризма.
Задание № 2. SWOT-анализ Португалии
В таблице 2.2. представлен SWOT-анализ, который позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке.
Таблица 2.2.
| Сильные стороны· Известность, позитивный имидж территории;· Высокий уровень качества товаров и услуг;· Развитая туристская инфраструктура;· Финансирование и поддержание памятников культуры и истории;· Устойчивое положение на туристическом рынке;· Богатый ассортимент предоставляемых дополнительных услуг. | Слабые стороны· Недостаток финансовых и иных ресурсов;· Недостаточная квалификация персонала;· Незнание португальцев иностранных языков;· Визовые формальности. |
| Возможности· Популярные пляжные курорты мира;· Португалия входит в Европейский союз;· Увеличение платежеспособного спроса населения;· Высокая потребительская удовлетворенность;· Законодательство Португалии ориентировано на туризм. | Угрозы· Новые игроки на рынке;· Высокая конкуренция на туррынке;· Мировой кризис;· Экономический спад;· Трудности с получением визы. |
Проанализировав таблицу 2.2. можно сделать вывод, что Португалия обладает преимуществом на туристическом рынке, следовательно, занимает одно из лидирующих мест. Минусы могут повлиять на развитие страны в целом.