Рынок товаров промышленного назначения (стр. 2 из 2)

3. Межличностные отношения . В состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях.

4. Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.

Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения.

1. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями:

• фирма решает начать выпуск нового товара;

• происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт;

• качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика;

• агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества.

Решение о закупках на небольшие суммы принимается, как правило, одним человеком - агентом или менеджером по закупкам. Однако зачастую закупку осуществляют несколько сотрудников организации. Члены этой группы, составляющие так называемый закупочный центр, имеют общие цели, общую информацию и совместно разделяют риск принимаемых ими решений.

Исследователи выделяют пять специфических ролей, в которых может выступать член закупочного центра. При совершении некоторых закупок один и тот же человек может одновременно выступать в нескольких ролях.

• Пользователи - это сотрудники организации, которые фактически пользуются продуктом или услугой (например, секретарь, который будет работать с новым текстовым процессором).

• Влияющие на решение - это сотрудники, которые обычно оказывают помощь в составлении свода технических требований к закупаемому товару. Например, при покупке универсальной ЭВМ ключевой фигурой, влияющей на закупку, будет менеджер по информационным системам.

• Закупщики - сотрудники, наделенные официальными полномочиями и ответственностью за выбор поставщика, а также за ведение переговоров относительно условий контракта. При покупке универсальной ЭВМ эту роль будет играть, скорее всего, менеджер по закупкам.

• Принимающие решения - сотрудники, обладающие официальным или неофициальным правом выбирать или утверждать избранного поставщика. Если в ситуации, связанной со стандартной закупкой, принимающим решение является обычно агент или управляющий по закупкам, то в ситуациях, затрагивающих важные и технически сложные товары, принимающим решение станет, скорее всего, кто-нибудь из сотрудников отдела исследований и разработок (НИР), технического отдела либо отдела по контролю качества. Любой из этих трех человек может принимать решение о закупке основных компонентов, необходимых в производстве конечного продукта.

• Контролирующие информацию о закупочном центре. Контролировать информацию, поступающую от продавцов и других лиц, исполняющих первые четыре роли, могут снабженцы, технические эксперты и секретари.

2. Обобщенное описание нужды. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

3. Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Функционально-стоимостный анализ обычно дает ответы на следующие основные вопросы.

• Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

• Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

• Необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает?

• Существует ли товар, полнее соответствующий требованиям?

• Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

• Можно ли подобрать существующий стандартный товар?

• Соответствует ли технология объемам потребности в товаре?

• Входят ли в его себестоимость прямые и косвенные издержки?

• Можно ли получить товар дешевле у другого надежного поставщика?

• Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?
Продавцы также могут использовать функционально-стоимостный

анализ как орудие сбыта, продемонстрировав экономичный способ изготовления товара, или технологию, обеспечивающую качество.

4. Поиски поставщиков. После того как требования к товару
сформулированы, обычно пытаются выявить наиболее подходящих
поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут
информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону
рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена из
числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют
количественной потребности в товаре или у них плохая репутация как
поставщика. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и
дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных
поставщиков.

5. Запрашивание предложений. Далее фирма запрашивает
предложения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них
просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар
сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные
предложения от каждого потенциального поставщика. Поставщиков
оценивают после проведения ими официальных презентаций.

6. Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии
изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают
техническую компетентность различных кандидатов, их способность
обеспечить своевременную поставку товара и предоставить
необходимые услуги. Нередко составляют перечень желательных
характеристик поставщика с ранжированием их по степени
относительной значимости, например:

• Наличие службы техпомощи.

• Быстрота реакции на нужды клиентов.

• Оперативность поставок.

• Качество товара.

• Репутация, поставщика.

• Цена товара.

• Полнота товарного ассортимента.

• Квалификация представителей.

• Предоставление кредита.

• Личные отношения.

• Наличие товарной литературы, руководств и справочников.

Перед тем как сделать окончательный выбор, фирма может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в надежде добиться более благоприятных цен и условий поставок. Многие предпочитают иметь ряд источников снабжения.

7. Разработка процедуры заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. Наиболее часто применяются семь критериев закупки: 1) цена; 2) способность товара удовлетворять требованиям по качеству; 3) способность поставщика удовлетворять необходимым графикам поставок; 4) технические возможности; 5)

гарантии и порядок рассмотрения претензий в случае дефектных товаров; 6) качество исполнения предыдущих контрактов; 7) производственные мощности и оборудование. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет.

8. Оценка работы поставщика. Оценивают работу конкретного поставщика или поставщиков по удовлетворенности внутрифирменных пользователей.

Установление дискриминационных цен

Понедельник, 24 декабря, 2007

С учетом различий в потребителях, продуктах, местностях и т.п. компании часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или же услугу по двум или же более разным ценам без учета различий в затратах. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и такой же товар или же услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со учащихся вузов и престарелых.

2. С учетом вариантов продукта. Разные варианты продукта продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в затратах их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый проезжей частью утюг бренда«Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное дифференциация самой проезжей частью модели — в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится кампании менее чем в доллар.

3. С учетом местонахождения. Продукт продается по разной цене в разных местах, хотя затраты по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки торгового зала предпочитают зрители.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни в сравнении с буднями.

Для того чтобы ценовая предвзятая позиция сработала, необходимо наличие

определенных условий . В первую очередь, товарный рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во вторую очередь, члены сегмента, в котором продукт продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать продукт дешевле в сегменте, где компания предлагает его по высокой цене. В-четвертых, затраты в связи с сегментированием товарного рынка и прямым наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой предвзятой позиции. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая кампанией конкретная форма ценовой предвзятой позиции не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В нынешней обстановке ослабления законодательного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, действующие в этих отраслях компании стали гораздо чаще прибегать к методам установления дискриминационных цен. Посмотрим, как пользуются ценовой предвзятой позицией авиакомпании.

Одно время из-за ожесточенной конкуренции между компаниями «Истерн», «Юнайтед» и также тремя перевозчиками, обслуживавшими линию Кливленд-Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из

них были нацелены на определенные сегменты товарного рынка. Вот эти тарифы: 1) первый класс — 218 долл., 2) стандартный экономичный класс — 168, 3) второй класс на ночных рейсах — 136, 4) экскурсии выходного дня — 134, 5) для добровольцев «Рабочего корпуса» — 130, 6) экскурсия среди недели — 128, 7) турне для организованных туристских групп — 118,

для военнослужащих — 112, 9) для молодежи — 112, 10) полеты на уик-энд — 103, 11) чартерный тариф — 96 долл.